Macht gute Miene zum bösen Spiel: Franz Beckenbauer mit seiner „Auszeichnung für hervorragende Markenführung in Deutschland”
Der Geltungstrieb ist eine menschliche Eigenschaft, die in der Marketingbranche naturgemäß besonders ausgeprägt ist. Der eine oder andere Reklamehimmel-Leser mag auch in diesem Blog einen Ausdruck dieses Triebs erkennen, möglicherweise zu Recht. Dass und wie man aber aus der notorischen Eitelkeit und Ruhmsucht dieser Branche so richtig Kapital schlagen kann, hat im Großmaßstab als erster der heute fast 75jährige Franzose Roger Hatchuel vorexerziert. Als langjähriger Inhaber und Betreiber des Werbefilmfestivals in Cannes hat dieser Monsieur den Geltungstrieb der Marketing- und Werbebranche in einen persönlichen Reichtum umgemünzt, der in die Hunderte von Millionen Dollar gehen dürfte. Im Vergleich zur Profitabilität des Cannes-Rummels sind die kommerziellen Nachwirkungen der anderen Eitelkeitsbedürfnisbefriedigungs-Veranstaltungen – wie zum Beispiel die Kreativwettbewerbe der diversen Art Directors Clubs – weit unterhalb der Armutsgrenze angesiedelt.
Einer der ähnlich professionell wie Hatchuel die profunde Kenntnis menschlicher Schwächen mit ausgeprägtem Profitstreben in Einklang zu bringen versteht, ist der Ex-Theologiestudent Marcel Knobil. Mit Superbrands® ist es ihm innerhalb von nur einem Jahrzehnt gelungen, weltweit ein einzigartiges Angebot zur Ego-Aufblähung von Unternehmenschefs, Marketing- und Brandmanagern zu etablieren. In nicht weniger als 55 Ländern lässt der geschäftstüchtige Brite inzwischen willige Marken von ebenso willigen Jurys zu sogenannten „Supermarken” küren. Freilich dürfen nur solche Unternehmen auf das Superbrand®-ing hoffen, die sich zuvor rechtsverbindlich verpflichtet haben, finanziell für die nicht unerheblichen Kosten des ganzen Zinnobers (inklusive einer satten Gewinnspanne für Marcel Knobil) aufzukommen.
Mit teils kuriosen Ergebnissen, denn es gibt natürlich genügend Unternehmer und Manager, die den Superbrand®-Schwindel durchschaut haben und mehr oder weniger dankend abwinken. So sind zum Beispiel dieses Jahr weder Das Erste noch das ZDF zur Televisions-Superbrand® gewählt worden, sondern ausgerechnet der Verlierersender Nr. 1, das Fernsehnachrichtenkanälchen n-tv. Vermutlich weil die beiden Öffentlich-Rechtlichen es nicht wagen konnten oder wollten, ihre Gebührenzahler mit derlei Nonsens zu belasten.
Auch der Deutsche Fußball-Bund, von dem wir immer dachten, er sei die Dachorganisation des deutschen Kickwesens, spielt nun auf einmal in der Liga der Superbrands®. Und wo vom D.F.B. gesprochen wird, muss natürlich auch der andere D.F.B. – alias Deutschlands Franz Beckenbauer - herhalten. Er, den wir bislang je nach Gemütslage als Helden, Kaiser oder gar Gott verehrten, ist von der deutschen Jury doch tatsächlich zur Superbrand® degradiert worden – offenbar für seine „hervorragende Markenführung” durch Gesellschaftsanlässe, Fernsehstudios, Zeitungskolumnen und Fussballstadien. (Unter uns gesagt: Dass man es wagt, den Kaiser Franz mit einem solch windigen Prädikat zu behängen, ist reine Majestätsbeleidigung, und zwar eine der ganz perfiden Art.)
Endlich mal ein richtiger Prominenter auf dem Siegerpodest und nicht immer nur die grauen Management-Langweiler; endlich mal eine echte Berühmtheit, deren Glanz auch auf die Veranstaltung – und natürlich auch auf die Marke Superbrands® – abstrahlen wird. So oder so ähnlich mögen die Superbrand®-Meister gedacht haben. Gut für die PR ist es in jedem Fall, selbst wenn der Franz Beckenbauer auf Grund der Superbrand®-Regeln gar keine Superbrand® sein kann.
Franz Beckenbauer, der sich, wie zu hören war, lange geziert hat, diese „Auszeichnung” anzunehmen, hat sich schließlich in sein Schicksal gefügt. Vermutlich aus Dankbarkeit der Werbeagentur Grey gegenüber, die ihn bei jeder passenden und unpassenden Gelegenheit als Testimonial eingesetzt hat (und die in der Jury durch Rainer Barth, Managing Director Grey Worldwide, vertreten war). Vielleicht fühlte er sich aber auch der gesamten werbetreibenden Wirtschaft gegenüber verpflichtet, denn die hat ihn schließlich drei Jahrzehnte lang mit Millionen förmlich zugeschüttet. Der Preis dafür ist jetzt, dass Franz Beckenbauer – sicherlich ungewollt und unabsichtlich – als Werbefigur für die Marke Superbrands® ausgebeutet wird. So beginnt er also, der Abstieg eines Superstars.
Nachdem wir uns wahrscheinlich darüber einig sind, dass weder Beckenbauer noch der DFB und schon gar nicht n-tv so etwas wie eine Superbrand® sind, werden Sie sich bestimmt fragen, was denn nun eine solche ist. Nach Ansicht von Superbrands® gilt dafür folgende Definition:
„Eine Superbrand ist eine Marke mit hohem Ansehen und Marktwert,die selbst in wirtschaftlich schwierigen Zeiten durch Qualität, Beständigkeit und Kundentreue überzeugt.Es ist ein Produkt oder Unternehmen,das unverwechselbar und gleichermaßen den Inbegriff der Qualität einer Leistung oder eines ganzen Produkt-Bereichs reflektiert und damit sowohl im Bewusstsein der Verbraucher als auch der Wirtschaft über Jahre und Jahrzehnte (manche sogar über Jahrhunderte) eine herausragende Stellung einnimmt.Eine erfolgreiche Marke bietet ein so hohes Maß an Qualität,ist so anziehend und vertrauenswürdig,dass sie Gefühle der Zuneigung und Loyalität hervorruft und Verbraucher bereit sind, einen höheren Preis zu zahlen als dem Produkt an sich angemessen wäre.”
Noch tiefschürfender sind die Gedanken, die sich die deutschen Jurymitglieder zum Thema gemacht haben. Wie überall auf der Welt werden Superbrand®-Jurymitglieder ganz nach Nützlichkeitserwägungen der Superbrand®-Betreiber ausgewählt. Wenn Sie beim Lesen nicht nur schmunzeln sondern richtig lachen möchten, ersetzten Sie doch das Wort "Superbrand®" gedanklich durch den Namen "Beckenbauer". Alle Zitate sind eins zu eins übernommen, inklusive aller gedanklicher, sprachlicher und orthografischer Eigentümlichheiten. Lassen Sie sich jedes Wort auf der Zunge zergehen. Los geht’s:
„Als die ersten Rinder im amerikanischen Westen mit einem glühenden Eisen markiert wurden tat man dies, um sie wieder erkennbar zu machen. Fortan war das Rind nicht mehr gleich Rind, der Wettbewerb um die Marke hatte begonnen. Marken schaffen heißt, Dingen eine eigene Persönlichkeit zu verleihen, sie unverwechselbar zu machen. Die Superbrands sind weiterhin im Kommen, denn sie geben uns Orientierung, unterstützen unseren Trieb nach Kontinuität und Verlässlichkeit. Und selbst No-Name ist heute ein Superbrand.“
Andreas Arntzen – Geschäftsführer der Verlagsgruppe Madsack
„Eine Superbrand ist eine Marke, die kontinuierlich Vertrauen in ihre Qualität schafft
• die subjektiv ein gutes Gefühl gibt
• die Autorität hat
• mit der sich der Verbraucher identifiziert
• für deren Wert man bereit ist, auch einen entsprechenden Preis zu zahlen.“
Dr. Hans H. Hamer – Verlagsleiter Auto Bild und Geschäftsführer des AS Auto Verlags
„Superbrands sind die Königsklasse der Produkte und Dienstleistungen. Sie schaffen ein hohes Maß an Vertrauen beim Verbraucher, stehen für Qualität und Verlässlichkeit und für das gewisse Etwas. Sie haben eine einzigartige Identität, sind authentisch und unverwechselbar. Sie halten ihre Produktversprechen langfristig – manche über Jahrzehnte hinweg – und vermitteln dem Konsumenten damit ein Stück Heimat. Superbrands setzen Maßstäbe. Doch was gut ist, wird auch kopiert – durch Me-Too-Produkte oder illegal. So beziffert der Aktionskreis gegen Produkt- und Markenpiraterie den Schaden, der deutschen Hersteller jährlich durch die Herstellung und den Verkauf illegaler Produktkopien entsteht, auf rd. 30 Mrd. Euro. Allein an den deutschen Grenzen beschlagnahmten die Zöllner im Jahr 2005 nachgeahmte Artikel im Wert von 213 Mio. Euro. Die Europäische Kommission will mit einer Reform ihres Zollsystems und hohen Strafen den Kampf gegen Produktpiraterie verschärfen. Nicht nur mit solchen Sanktionen wird es Trittbrettfahrern zukünftig schwer gemacht. Auch in Zeiten der Globalisierung ist schlicht die bestehende Substanz entscheidend für den anhaltenden Erfolg der Superbrands.“
Dr. Christoph Weger – Geschäftsführer der Financial Times Deutschland
„Eine Marke steht für den Eindruck, den "man" hat und sagt im Wesentlichen aus, für welche Werte sie steht und wie die Marke ist. Dies in wenige Worte zu fassen fällt Konsumenten aber auch Fachleuten nicht immer leicht. "Superbrand" braucht nicht viel Erklärungen, jede(r) versteht, was gemeint ist – einfach eine super Brand (Marke). Das Wording macht auch deutlich, dass es eine Vielzahl von Marken gibt, aber eben einige, die noch ein bisschen besser sind – eben super Brands.
"Superbrand" bündelt die traditionelle Assoziation mit einer Marke (Qualität, Identität etc.) ideal mit Attributen wie Aktualität, Popularität, aber auch Sympathie und Nachfrage/Interesse (‚haben wollen’). Superbrands sind im Wirtschaftsleben Synonyme für Spitzenleistungen, eine wichtige Orientierungshilfe für Konsumenten.“
Helmut Fleischer – Geschäftsführer HF Consulting
„Jedes Jahr werden über 3.000 neue Produkte in Supermärkten vorgestellt. Nie zuvor hatten Konsumenten die Wahl aus einem so groß gefächerten Warenangebot wie jetzt, gesucht und favorisiert werden dennoch die bekannten Marken, die Superbrands. Wenn eine Marke stark genug ist das Verhalten und ebenso das Kaufverhalten eines Menschen zu verändern, dann ist es ein Superbrand. Um dies zu erreichen, muss die Marke Vertrauen schaffen. Ihr muss es gelingen kontinuierlich eine klare Botschaft zu übermitteln und eine emotionale Beziehung zwischen dem Kunden und der Marke aufzubauen.
Die Herausforderungen an ein Unternehmen sind hierbei, einerseits ihre Marken in einem permanent wechselnden Umfeld zu schützen und zu pflegen und dennoch innovativ zu bleiben. Lebenseinflüsse ändern sich ständig. Konsumenten müssen immerfort Entscheidungen treffen. Sie entscheiden sich für Brands die sie kennen, denen sie vertrauen, die sie verstehen und respektieren, Superbrands.
Kerry O’Donoghue – Managing Director New York Times Media Group Germany
„Relevanz, Aktualität, Begehrlichkeit und Image – das sind die Eigenschaften, die meiner Meinung nach wirkliche Superbrands aufweisen. Gleichgültig, aus welchem Bereich sie kommen, diese vier Kriterien erfüllen sie allesamt. Die Markenstars berücksichtigen dabei gekonnt evolutionäre Veränderungen in Markt, Medien und Zielgruppen. Ihre Macher wissen genau, wohin sie langfristig wollen. Superbrands sind Evergreens und keine kurzlebigen Hits, sie sind Leuchttürme, kein Buschfeuer also, das schnell hell lodert und bald nur noch glimmt. Coca Cola, BMW, Nivea, Puma, Beck’s aber auch die Bild Zeitung, MTV oder Google sind nur ein paar Beispiele dafür. Superbrands inszenieren einen Großteils unseres Lebens. Was wären wir ohne sie?
Superbrands machen unsere Welt erlebnisreicher und bunter. Sie bieten Nutzen und Mehrwert, wecken mit ihrer Unverwechselbarkeit Emotionen und Sehnsüchte. Sie stellen einen besonderen Wert dar für jeden Einzelnen, der sich immer wieder für sie entscheidet. Sie spielen eine wesentliche, identitätsstiftende Rolle für Käufer, Anwender und Konsumenten. Aufgrund ihrer Substanz verfügen sie über das entscheidende Maß an Innovationskraft, das unabdingbar ist für die Weiterentwicklung von Wirtschaft und Erfolg in einer modernen, hoch entwickelten Volkswirtschaft.“
Dietrich Schulze van Loon – Geschäftsführer Molthan van Loon Communications Consultants GmbH und Präsident der GPRA
„Superbrands sind das "Salz in der Suppe" der Marktwirtschaft. Brands, die den Verbraucher in-formieren und klare Qualitätssignale setzen, haben eine herausragende Stellung in der Weltwirtschaft. Marken sind für das Vermögen einer Gesellschaft, wichtiger als Industrieanlagen und nur mit dem wesentlichen Potenzial eines Unternehmens, nämlich seiner qualifizierten Mitarbeiter vergleichbar. Jede internationale Superbrand hat sich über eine regionale Marke zu einem nationalen und internationalen Brand durch-gesetzt. Für jedes junge Unternehmen stellt dieses Faktum einen Anreiz für kontinuierliche und professionelle Positionierung einer Marke dar.“
Dr. Erich Kaub – ehem. BTW-, DZT- und DeHoGa-Präsident, GATO AG Aufsichtsrat Vorsitzender
„Eine Superbrand ist schon seit Jahren da. Ich kenne es. Es gehört zu meinem Leben. Es macht mir die Entscheidung leicht, welches Produkt einer Warenkategorie ich kaufen soll. Jeder braucht es oder will es. Es steht für Qualität und Zuverlässigkeit. Ein Superbrand beherrscht seinen Markt und die Marke ist seit Jahren gut geführt. Kaufe ich ein Superbrand, dann weiß ich: ‚Ich habe mich richtig entschieden, der Kauf war gut, ich bin zufrieden!’“
Wilhelm Kötting – Chefredakteur Bloomberg German Television
„Eine starke Marke zeichnet sich durch Strahlkraft und Verlässlichkeit aus. Ergänzt um ein einheitliches Kommunikationsmuster und die ständige Veränderungsbereitschaft an Marktanforderungen entsteht eine Superbrand. Eine Superbrand wird geliebt, bewundert, beneidet, imitiert, bekämpft und manchmal auch verachtet. Die damit verbundene Faszination und Emotion ist eine maßgebliche Triebfeder für Wertschöpfung in einer Gesellschaft.“
Frank Mahlberg – Verlagsleiter Bild am Sonntag/Sport Bild
„Starke Marken basieren auf einem hervorragenden Image und strategischer Markenführung. Sie überzeugen mit harten Faktoren wie Umsatz, Marktanteilen und Ertrag und schaffen es, Emotionen zu wecken und Nachfrage zu stimulieren. Wenn das richtige Geschäftsmodell und eine vitale Marke optimal vernetzt werden, lässt sich nicht nur in den klassischen Märkten sondern auch im Internet gutes Geld verdienen – weltweit. Die Zukunft solcher Marken liegt in der optimalen Nutzung der Medienkonvergenz. Eine starke Marke zeichnet sich dadurch aus, dass sie unverwechselbar und eindeutig ist. Sie soll dem Kunden Klarheit und Orientierung bieten sowie Kaufentscheidungsprozesse erleichtern helfen. Austauschbarkeit ist das Gefährlichste, was einer Marke widerfahren kann.
Marken brennen sich in unser Gedächtnis ein und verändern uns.“
Laurence Mehl – Geschäftsführer der Verlagsgruppe Handelsblatt
„Der Brauch, Produkte zu kennzeichnen und sie somit aus der Anonymität zu heben, ist Jahrhunderte alt; das Markieren von Produkten ist also keine Erfindung unserer Zeit. Schon im alten Rom, Ägypten, Troja wurden Gegenstände mit Symbolen versehen um ihre Identität zu kennzeichnen, mit der Überzeugung, dass die von einem bestimmten Hersteller produzierten Waren besser sind als andere.
Superbrands sind kein Selbstzweck, sie dienten schon früh und heute umso mehr der Identifikation und Differenzierung von Produkten. Ziel war und ist es ‚markierte Ware’ begehrenswert zu machen, so dass sie gegenüber herkömmlichen Produkten vorgezogen wird.
Superbrands sind die Leuchttürme im Nebel des Marktes, die dem Verbraucher auch in noch so schwierigen Phasen eine Orientierung bieten. Sie stehen wie Felsen in der Brandung der Reizüberflutung und trotzen somit Wind und Wetter – heißt Preis- und Werteverfall. Superbrands, sind wie Leitplanken für alle, die mit der Marke in Berührung kommen von der Produktentwicklung, der Produktion, dem Marketing, dem Verkauf, dem Handel, bis in die Vorratskammer der Verbraucher, sie geben den notwendigen Seitenhalt und man kommt nicht von der Marken-Bahn ab. Wichtig hierbei ist, dass die Marke immer den Weg des Verbrauchers bereitet und sich z. B. von einer einspurigen Straße weiterentwickelt zu einer sechsspurigen Autobahn und hierbei wieder die Richtung vorgibt.“
Ewald Manz – Senior Client Partner Korn/Ferry International
„Marken gibt es viele. Aber darunter sind nur wenige Superbrands. Was zeichnet sie aus? Sie stehen für klare Werte und ein starkes Versprechen – besonders was die Produktqualität angeht. Superbrands sind relevant. Sie haben eine klare Orientierungsfunktion. Konsumenten greifen nach ihnen, selbst wenn sie zur Preis-Premium-Kategorie gehören. Rabattschlachten können ihnen so gut wie nichts anhaben. Superbrands sind krisenresistent. Ihre außergewöhnliche Stärke trägt entscheidend zum Erfolg des gesamten Unternehmens bei. Superbrands sind spätestens bei der Bilanzierung von Marken längst selbst ein Asset und können sogar den Unternehmenswert steigern. Voraussetzung ist allerdings eine kontinuierliche Markenpflege. Markenmanagement ist also kein Selbstzweck, sondern reines Wertmanagement. Nicht von ungefähr gehören die Deutsche Telekom, Allianz und DaimlerChrysler zu den wertvollsten DAX-Marken. Darüber hinaus haben es eine Reihe von Marken aus dem Online-Geschäft wie Google, eBay und Yahoo innerhalb von wenigen Jahren in die gleiche Liga geschafft. Neben den klaren Markenwerten, der globalen Ausrichtung und den kontinuierlichen Investitionen in die Marke haben diese Suerbrands noch etwas anderes gemeinsam: Sie holen den Konsumenten mit integrierten Kommunikationskonzepten über alle Touchpoints hinweg ab. Denn über Werbedruck allein kann heute keine Marke mehr zur Superbrand werden.“ [Anm. des Autors: Siehe auch hier]
Klaus-Peter Schulz – Geschäftsführer BBDO Germany GmbH
„Superbrands sind für mich Marken, die in ihrer Produktkategorie (oder auch Produktnische) sofort – und mit Topwerten – assoziiert werden, sofort ein klares Markenbild erzeugen, kontinuierlich stabile Preise erzielen (oft Premium-Preise), denen von allen Stakeholdern (nicht nur den Verbrauchern) Vertrauen entgegen gebracht wird und die in der Regel international aufgestellt sind. Ganz wichtig: Superbrands befriedigen gleichzeitig sowohl rationale Bedürfnisse wie emotionale wie symbolische Bedürfnisse und sind damit stärker gegen kurzfristige Moden oder zufällige Ereignisse gefeit. Zu Superbrands gehört auch nachhaltiger wirtschaftlicher Erfolg. Dies allein ist ein wichtiger Faktor im Wirtschaftsleben, nicht zu unterschätzen ist aber auch der damit verbundene psychologische Faktor: Superbrands "erhellen"
die konjunkturelle Lage UND Stimmung.“
Hartmut Scheffler – Geschäftsführer TNS Infratest
„Das Geheimnis von Superbrands ist die Beständigkeit des Ziels. Börsenwert folgt Markenwert. Und Markenwert ist eine Frage des Markeninhalts, der klaren inhaltlichen Positionierung. Erfolgsmarken haben eine auf einen klar definierten Punkt konzentrierte Zielsetzung. Letztendlich muss die Frage beantwortet werden: ‚Wofür soll die Marke stehen? Für was ist die Marke kompetent?’ Hieraus abgeleitet, die "4 Goldenen Gesetze" für erfolgreiches Brand Building: Präzise Zielorientierung Eng fokussierte inhaltliche Markenidee zur Durchsetzung der Kernkompetenz als Basis zur Formulierung von über-legenen Angeboten im Markt Konsequenz und Kontinuität in der Markenführung für den Aufbau von Brand Signals und Markenbesitzständen."
Rainer Barth – Managing Director Grey Worldwide
War doch köstlich. Oder?
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