Anzeige des Jahres

„Die Diskussion über die Weiterentwicklung der Marke Mercedes hat uns in den vergangenen Monaten sehr intensiv beschäftigt. Wir streben eine stärkere emotionale Positionierung an.” So stand es geschrieben in der STUTTGARTER ZEITUNG Ende Juli. Gesagt hat es der Vertriebschef Klaus Maier. Und dass er das ernst meinte, der Herr Maier, hatte er schon zu Jahresanfang mit einer Personalentscheidung angedeutet. Nämlich mit der Berufung von Dr. Olaf Göttgens zum „Worldwide Head of Branding und Marketing Communications” der „Mercedes Car Group”.

Herr Dr. Göttgens muss es denn auch gewesen sein, der die Kreativstars der Werbeagentur Springer & Jacoby unter Androhung des Etat-Verlustes zu Höchstleistungen aufgehetzt hat, denen wir unter anderem diese Anzeige für die neue R-Klasse zu verdanken haben. Für mich ist das die beste Anzeige, die das Haus Springer & Jacoby je verlassen hat. Und für Herrn Dr. Göttgens ist es ein Einstand bei DaimlerChrysler, wie er fulminanter nicht hätte sein können. Ziel, Strategie, Markenambition, -erlebnis, -autorität sind hier in einer so einzigartigen Weise verdichtet, dass man beglückt ist, Zeitzeuge einer neuen Epoche der Automobilwerbung sein zu dürfen.

Die Anzeige: Wir sehen im Vordergrund ein mit vier Personen (3 Männer, 1 Frau!) besetztes Auto. Obwohl es ganz eindeutig in der Licht- und Schattenwelt eines Fotoateliers geparkt ist, täuschen photoshop-gefilterte Reifen und Felgen eiligen Vortrieb vor. Ganz im Gegensatz zum Mercedes-Stern auf den Radnaben, der vorne wie hinten in kundenfreundlicher Schärfe verharrt und somit den einzigen Hinweis dafür liefert, dass es sich hier um ein Produkt der Mercedes Car Group handelt. Das Fahrzeug steht auf schwarz asphaltiertem Untergrund, auf dem mit einem gekonnt verwischten weißen Pinselstrich die Idee eines Mittelstreifens angedeutet ist. Die Fahrtrichtung des Fahrzeugs bleibt dabei ganz dem visuellen Interpretationsvermögen des Betrachters überlassen.

Der Mittelgrund wird dominiert von einer in raschem Tempo vorbeiziehenden Gebirgslandschaft unterhalb der Baumgrenze. Man kann sich jedoch des Eindrucks nicht erwehren, als würde der Hintergrund von Kulissenschiebern durchs Bild bewegt, so wie einst in den frühen Fellini-Filmen. Im Hintergrund manifestiert sich die Essenz des Bildes — die emotionale Verdichtung der eigentlichen Mercedes-Botschaft, quasi das Atom des Markenkerns. Über einem felsigen Berggipfel ist ein jugendlicher Mountainbiker in überzeichneter Schärfe und vollkommen disproportional in den schon leicht diesigen Nachmittagshimmel hineinmontiert. Der Biker klammert sich auf den Pedalen stehend am Lenker fest, direkt über dem Abgrund, aber — ein Wunder geschieht — er fällt nicht, nein, er stürzt nicht ab, er klebt wie eingefroren in der lebensgefährlichen Risikozone. (Natürlich weiss man, dass der junge Mann heil davonkommt, denn er wurde sichtlich an anderer Stelle in anderem Licht mit einer anderen Kamera fotografiert.)

Die Insassen im Mercedes schauen ungläubig zu ihm hoch. In ihrem geschützten und komfortablen Wohlfühlkokon bewundern sie am Himmel das zum Symbol geronnene Draufgängertum mit all seinem Geschick, all seiner Jugend, all seiner Energie. Für den Bruchteil einer Sekunde sind sie eins mit ihm, verharren scheinbar zeitlos in einer sich rasend bewegenden Umgebung. Dieses Bild setzt die ganz großen Gefühle frei: in der R-Klasse wurden sie davon übermannt bzw. -fraut, nur hier, nur jetzt und nur in diesem Auto. Das ist ganz, ganz großes Kino.

Der Text der Anzeige weiß diese Aufwallung der Gefühle gekonnt zu nutzen: „Mehr Impressionen pro Stunde. Die R-Klasse 4MATIC. Die neue Großzügigkeit des Reisens. Wer in der R-Klasse reist, entdeckt mehr von der Welt. Durch das Panorama-Glasdach beispielsweise Eindrücke, die einem sonst verborgen bleiben. Oder dank 4MATIC kleine Pisten, die es nie in einen Straßenatlas schaffen. Und weil man in den Executive Chairs nicht nur besonders entspannt sitzt, sondern auch sehr hoch, entgeht einem fast keine Impression. Also sammeln Sie Eindrücke, und wir kümmern uns darum, dass Sie gut unterwegs sind. Weiter denken. Mercedes-Benz”.

Gratulation an die Macher bei Springer & Jacoby, Gratulation an Herrn Dr. Göttgens und die Mercedes Car Group.

Comments

[Kommentiert von: Stephan Ganser]

Was kommuniziert diese "Anzeige des Jahres" eigentlich? Dass man während der Fahrt aus dem Fenster schauen kann? Ich sehe in diesem Werk weder inhaltlich noch kreativ einen großen Wurf. Und ich bin sicher, dass selbst die Machen das wissen und über die Ehrung überrascht sein werden.

[Kommentiert von: Dietmar Henneka]

servus, herr ganser,
gemach! sehen sie es doch mal wie folgt: papa brettert. junior brettert. papa drückt aufs knöpfle. das panorama-lamellen-schiebdach geht auf. die message: der junior hat, pluummps, mitsammt seinem radelrutsch platz. die frage ist doch nur, ob der
gurtgeber automatisch beide einclickt. ich liebe diese anzeige. gibt sie mir doch raum, zu fantasieren. allemal besser, denn eine karre fährt wischiwaschi von a....loch nach b....loch. dass der autor akribisch den angewandten photoshop zerbröselt, zeigt doch nur,
dass er länger auf der anzeige verharrte, als jeder noch so bereitwillige durchblättterer. bingo. volltreffer. welche anzeige kann das schon für sich behaupten? bestgruss, dh

[Kommentiert von: Jochen Beithan]

Jo, schöne Scheiße...

[Kommentiert von: erik spiekermann]

„Ich sehe in diesem Werk weder inhaltlich noch kreativ einen großen Wurf.“

Ironie, sagt schon Tucholsky, ist nur was für Erwachsene.

[Kommentiert von: Thomas Krätz]

Ja. DaimlerChrysler ist mit dieser Anzeige an einem Tiefpunkt angelangt. Muss Göttgens sein. Zum Heulen. Ich kenne die Göttgens. Leute, die kommen nach vorn.

[Kommentiert von: ciscony]

Gold.