Dr. Klaus Maier und Dr. Olaf Göttgens – die neuen Superstars am schwäbischen Markenmanagement-Sternenhimmel

Das kommt dabei heraus, wenn bei Daimler zwei „Markenmanager” in aller Öffentlichkeit Kostproben ihres „Könnens” präsentieren dürfen

Drei Dinge vorweg. Erstens: Ich habe über ein Jahrzehnt schon morgens beim Aufwachen auf das Werksgelände von Daimler-Benz in Stuttgart-Untertürkheim hinabgeschaut und war von Nachbarn umzingelt, die „beim Daimler schaffen” gingen. Zweitens: Ich fahre jetzt seit ein paar Jahren Automobile der Marke Mercedes-Benz („i fahr en Daimler”), was zwar nicht immer ein Vergnügen war, trotzdem schämte ich mich dafür bisher nicht. Drittens: Ich glaubte bis heute, Markenkommunikation sei ein seriöser Berufszweig.

Schnitt.

Als Edzard Reuter im Jahr 1987 Vorstandsvorsitzender der Daimler-Benz AG wurde, reichten die Wurzeln des Unternehmens schon über 100 Jahre zurück. Bis zu seiner Bestellung herrschte zwischen Arbeitern und Angestellten, Lieferanten und Dienstleistern, Führungskräften und Aktionären vorwiegend Einvernehmen über den Unternehmenszweck und die Unternehmensziele, nämlich die besten Autos der Welt zu bauen und auf Dauer den Spitzenplatz automobilen Fortschritts besetzt zu halten. Selbstbewusstsein und Stolz der Mitarbeiter wurden getragen vom guten Ruf, den sie sich über Generationen für ihre Leistungen am Markt und in der Öffentlichkeit erworben hatten. Marketing war in Untertürkheim noch mehr oder weniger ein Fremdwort, über so etwas wie Marke musste man schon gar nicht reden, ja nicht einmal nachdenken, schließlich hatte man ja eine. Und nicht irgendeine, sondern die angesehenste der Autowelt: Mercedes-Benz, mit einem Stern als Markenzeichen. Marke und Unternehmen wurden, trotz unterschiedlicher Kennzeichnung, als eine Einheit wahrgenommen, deren Wertschätzung ein breit gefächerter Wertekanon zugrunde lag. Auf der Produktebene technische Spitzenklasse, Herstellungsqualität, Sicherheit, Zuverlässigkeit, Komfort, Langlebigkeit, hoher Wiederverkaufswert; auf der sozialen Ebene die mit dem Erwerb eines Mercedes verbundenen Mehrwerte wie etwa die passgenaue Einordnung in eine gesellschaftliche Hierarchieebene und die damit verbundenen Statusattribute und Distinktionsgewinne. Die einzigartige Daimler-Unternehmenskultur aus schwäbischem Tüftlertum, protestantischem Arbeitsethos und Erfolgswillen, wurden von Edzard Reuter und Jürgen Schrempp, seinem Nachfolger, zerstört. Reuter ging dabei noch mit einer gewissen Eleganz vor, indem er auf die Richtigkeit seiner visionären Strategie vertraute, aus dem Traditionsautobauer einen ebenso exzellenten Technologiekonzern formen zu können. Schrempp hingegen begnügte sich mit der plumpen Brutalität eines Shareholder Value-Propagandisten und Profiteurs von Aktienoptionen.

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Die Ära Schrempp war nicht nur bei Daimler-Benz (und später DaimlerChrysler), sondern auch gesamtgesellschaftlich gesehen eine Periode beschleunigten Wandels, der Traditionsbrüche, sozialen Veränderungen und Verwerfungen. Der scheinbare Sieg des Kapitalismus über Kommunismus und Sozialismus und die Beschleunigung der Globalisierung genannten wirtschaftlichen Vorgänge, haben auch die Hierarchien und sozialen Beziehungen innerhalb von Unternehmen verändert, jedenfalls innerhalb von Großunternehmen. Mit teils fatalen Folgen für das tradierte soziale Gefüge: Zum Manager stieg nun wesentlich seltener jemand auf, wer an anderer Stelle im Unternehmen schon nachgewiesene außergewöhnliche Leistungen erbracht hatte und wessen Talent als Führungskraft mit Vorbildcharakter frühzeitig erkannt und gefördert wurde. Management wurde auch hierzulande zu einer Art universitärem Lehrberuf ohne notwendige anderweitige Lebenserfahrung, dafür aber mit automatischer Zugangsberechtigung zu einer Kaste, die in einem Paralleluniversum agiert und herumvagabundiert - einer Art Second Life des Wirtschaftslebens, mit eigenen Spielregeln und Verhaltensnormen, Beziehungs- und Begünstigungsgeflechten. Häufig befreit von Fach- und Sachkenntnissen des sie nährenden Geschäftsbetriebs, oft genug ohne kulturelle Bindungen oder gar Ideale jenseits der eigenen Einkommensoptimierung, bevölkert diese häufig sprachgestörte neue Herrenrasse inzwischen derart penetrant sogar unsere Medien, dass man gerne zur Werbung flüchten würde, wüsste man nicht, dass auch die inzwischen deren Spielwiese ist, in der sie ihre in Marktforschungszahlen verpackte Ahnungs- und Geschmacklosigkeit austoben.

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Die Mercedes-Benz R-Klasse sieht aus wie ein dilettantisch gepimpter Chrysler Pacifica. Ich jedenfalls finde dieses Auto zum Kotzen. Ein Freund von mir vertritt die These, diese Karre sei einer der Beweise, das Gott nicht existiert. Ich glaube eher, dass Gott beim Zusammenschrauben von einigen Daimler-Managern ein paar Dichtungsringe vergessen hat. Dennoch: auch so ein Auto hat es verdient, dass es in der Werbung mit Anstand und Würde behandelt wird. Zur Markteinführung dieses Wagens in Deutschland veröffentlichte DaimlerChrysler Mitte letzten Jahres jedoch eine Anzeige, die nach meiner persönlichen Meinung an ästhetischem Grauen, Sprachverstümmelung und Dummheit alles in den Schatten stellte, was ich in der Automobilwerbung jemals gesehen hatte (Abb. oben links). Reklamehimmel.de hat dieses Machwerk entsprechend „gewürdigt”. Siehe hier. Verantwortlich für deren Erscheinen waren seitens DaimlerChrysler die Herren Dr. Klaus Maier und Dr. Olaf Göttgens. Dieselben Herren waren es, die vor kurzem eine neue, im Rahmen der fahrzeugbedingt begrenzten Möglichkeiten sehr respektable Kampagne zur Veröffentlichung freigaben (Abb. oben rechts). Wie gesagt, dieselben Herren mit denselben Hirnen in denselben Köpfen. Nun sind dieselben Herren mit denselben Hirnen in denselben Köpfen schon wieder verhaltensauffällig geworden. Diesmal geht es um die „Erneuerung des Erscheinungsbildes der Marke Mercedes-Benz”. Die entsprechenden Pressestatements und -veröffentlichungen sowie einige andere mir zugespielte Dokumente, habe ich zur Sicherung für kommende Generationen von Wirtschaftshistorikern und -anwälten bei diversen Notaren hinterlegt. Deshalb hier nur auszugsweise ein paar Zitate.

„Es (...das Erscheinungsbild...) wurde aus der Geschichte der Marke herausentwickelt und bildet den Abschluss der im Jahr 2006 begonnenen Schärfung der Markenpositionierung.” Kein Wort darüber, was unter Markenpositionierung und abgeschlossener Schärfung genau zu verstehen sein soll.

„Zentrale Idee der neuen Gestaltungslinie ist das Motto ,The Star always shines from above’.” Super Idee. Wäre unter Fachleuten nicht bekannt, dass genau diese Idee schon vor 80 Jahren umgesetzt wurde – und zwar von Daimler-Benz selbst – könnte man glauben, sie stamme vom alten Kopernikus persönlich. Aber das nur nebenbei. Unter „neu” verstehen Menschen, die noch ganz dicht sind, heutzutage etwas völlig anderes.

„‚Eine starke Marke zeichnet sich neben ihren faszinierenden Produkten vor allem dadurch aus, dass sie in ihrem Erscheinungsbild und ihrer Positionierung sofort und unmissverständlich erkennbar ist – zu jeder Zeit, an jedem Ort, in jedem Medium’, erklärt Dr. Klaus Maier, Mitglied der Geschäftsfeldleitung Mercedes-Benz Cars, verantwortlich für Vertrieb und Marketing.” Alles klar, deshalb gibt es das Markenzeichen ab sofort auch in verschiedenen Varianten, nämlich zwei- und dreidimensional. Und darum sind Sie, Herr Dr. Maier, auch zuständig für Vertrieb und Marketing, weil Sie ja nicht einmal wissen, dass Vertrieb ein integraler Bestandteil des Marketing ist. Vielleicht sollten Sie überhaupt erst ein Praktikum bei BMW absolvieren, damit Sie bei der Gelegenheit auch sehen können, dass Ihr theoretischer Anspruch insgesamt sehr gut umsetzbar ist. Warum aber ausgerechnet Mercedes-Benz so etwas bis heute nicht gelang, und wir befinden uns immerhin schon im 21. Jahrhundert, hat vielleicht auch mit Managern wie Ihnen zu tun. Denken Sie doch mal darüber nach, am besten in Ihrer Freizeit, wenn Sie beim Denken keiner stört.

„‚Mit dem neuen Markenauftritt ergänzen wir die geschärfte Markenpositionierung von Mercedes-Benz für unsere Kunden’, sagt Dr. Olaf Göttgens, Vice President Brand Communications Mercedes-Benz Cars. ‚Das über Jahrzehnte gelernte Bild unseres Markenauftritts ist und bleibt der Stern. Diesen rücken wir in Zukunft – für unsere Kunden sichtbar – noch stärker in den Vordergrund’, so Göttgens weiter.” Da sind wir aber froh, Herr Doktor, dass Sie den nicht aus Versehen unsichtbar verrückt haben, zum Beispiel auf die Rückseite Ihrer Visitenkarte. Apropos „ergänzen”: Wie wäre es denn, wenn Sie Ihre „geschärfte Markenpositionierung“ als kostenpflichtiges Sonderzubehör in die Mercedes-Benz S-Klasse-Preislisten aufnähmen? Dann würde der Irrsinn Ihren Arbeitgeber und Gehaltsüberweiser wenigstens nicht nur Geld kosten.

„Darüber hinaus werden künftig Stern und Wortmarke voneinander getrennt auf den Kommunikationsmaßnahmen zu sehen sein. So bildet der von oben strahlende Stern gemeinsam mit der darunter stehenden Wortmarke eine verbindende Klammer der Kommunikation. Dadurch wird jede Kernbotschaft, ob sie in Form eines Bildmotivs oder in Form einer textlichen Aussage getroffen wird, visuell zwischen dem Stern und der Wortmarke formuliert.” AUFHÖREN!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! DAS IST FOLTER!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

Aber, man kann es wirklich kaum noch fassen, es kommt noch schlimmer. BITTE ANSCHNALLEN und AIRBAG AKTIVIEREN!

„Um der großen Vielfalt an Personenwagen und Nutzfahrzeugen von Mercedes-Benz Rechnung zu tragen, liegt der Fokus des neuen Designs auch auf einer einheitlichen Bildwelt. Künftig kommen in den verschiedenen Kommunikationsmaßnahmen neben Automobilaufnahmen auch Architektur-, Personen- und Landschaftsfotografien zum Einsatz. Großzügige Kompositionen mit ungewöhnlichen Perspektiven und gezieltem Lichteinsatz sorgen dabei für Spannung und verdeutlichen die Persönlichkeit der Marke. Dabei sind Vitalität und Dynamik ebenso Bestandteil der Bildsprache wie die differenzierte Anwendung von Tiefenschärfe und Unschärfe.” Einheitliche Bildwelt??????? Gezielter Lichteinsatz??????? Ungewöhnliche Perspektiven??????? Markenpersönlichkeit??????? Tiefenschärfe??????? Meine Herren Dres. Maier und Göttgens, kennen wir das nicht alles schon von Ihrer wahnsinnigen R-Klasse-Anzeige aus dem Jahr 2006???????

Schnitt.

Jetzt mal im Ernst. Wenn ich solches Zeug lese, schäme ich mich für meinen ganzen Berufsstand. Vielleicht sollte ich meinen Mercedes verkaufen, sämtliches Erspartes in eine Stiftung einbringen und damit einen Lehrstuhl für Psychiatrie finanzieren. Denn eigentlich interessiert mich jetzt nur noch eines: Sind die Herren Dr. Klaus Maier und Dr. Olaf Göttgens durchgeknallt – oder bin ich es, Bernd Kreutz.

PS: Der Mann, der die Rechnungen für dieses angeblich „neue” Mercedes-Benz Markenbild geschrieben hat, ist übrigens ein alter Spezi von Herrn Dr. Göttgens aus dessen früherer Düsseldorfer Firma. Ich sage das nur, um zu veranschaulichen, wie erbärmlich sich der Horizont der vormaligen „Welt AG” verengt hat. Herr Dr. Zetsche oder Herr Dr. Bischoff, bitte übernehmen Sie.

Siehe auch hier und hier und hier.

Comments

[Kommentiert von: Michael Friedrich]

Kampannen und Markengeschwurbel haben die Sternchen doch unmöglich alleine aus den dünnen Brettchen gebohrt - da standen ihnen garantiert jede Menge Agenturstrategen und Topkreative willfährig zur Seite. Ausser den Reitern sollte es auch die Rösslein treffen.

Und apropos Ohrfeigen: Der Fairness halber sollten wir nicht aus den Augen verlieren, dass Mercedes-Benz in der Ära Edzard Reuter in Zusammenarbeit mit S&J die mit Abstand beste Markenkommunikation im Lande lanciert hatte. Legt man die Sachen von heute daneben, dürfte man sich für einen gebrauchten Mercedes aus den 90er Jahren entscheiden.

Michael Friedrich (W124)

[Kommentiert von: Lothar Baier]

Ja - damit wird es immer klarer: Das 21. Jahrhundert wird als das Jahrhundert des Bullshit-Bingos in die Geschichtsbücher eingehen.

[Kommentiert von: Ihr Business und Marketing BLOGGER]

Kompliment Kompliment!!! Einfach nur gut zu lesen. Danke für den Artikel

Jürgen Linsenmaier

[Kommentiert von: Marc]

Das erinnert mich an einen gewissen "Dr. Klon". Was ist eigentlich aus dem geworden?

[Kommentiert von: Jörn Schröder]

... es nervt wenn diese Manager ständig erzählen müssen, wie die Marke jetzt visuell umgesetzt wird (und das finde ich beim neuen CD jetzt auch nicht gerade revolutionär). Niemand redet aber über die Marke hinter dem Markenzeichen, die Inhalte die Philosophie, die Werte. Wenn die nicht stimmen, kann das Markenzeichen noch so schön sein, es ist trotzdem tot und leer. Und dann ist es auch egal ob es oben, unten, rechts oder links steht. Erstmal den Inhalt, dann die Verpackung.

[Kommentiert von: Kai Merker]

Da musste aber mal was raus. recht so!

[Kommentiert von: blogschrift]

OHne direkt in der Branche zu sein:
Neben dem ganzen hohlen Markengeschwurbel fällt doch in letzter Zeit auch der arge Qualitätsverfall der MB-Werbung auf.

Dieses Sich-nur-auf-die-Tradition berufen, das großsprecherische "Manche Statements müssen auf Asphalt stehen" (Plakat-Claim für die sich überhaupt nicht verkaufende R-Klasse), das nur noch aufs Repräsentieren abhebende Wording, all das wirkt doch sehr sehr einfallslos, ohne wirkliche Ideen, man verläßt sich auf nur Bestehendes, ohne die Marke wirklich weiterzuentwickeln (und das fehlt auch dem neuen Markenprofil).

Wenn ich dagegen an die früheren selbstironischen Werbespots mit der Ohrfeige, mit Häkkinen u.ä. denke, da kam eine lockere, selbstsichere, die eigene Biederkeit ironisierende Marke rüber.

Aber wahrscheinlich war früher einfach eh alles besser...

[Kommentiert von: Spiegel online vom 25.10.]

ABGESOFFEN!

Am 25.10. verbreitet SPIEGEL Online die Erkenntnis der Sternchen, das man die letzten 20 Jahre das Logo des Unternehmens nicht richtig hätte drucken können. Originalton:

"Außerdem haben die so genannten Brand-Designer bei der Umgestaltung gleich noch ein Problem gelöst, mit dem selbst moderne Druckmaschinen stets zu kämpfen hatten: Die feinen Linien, die den Stern auch auf Papier dreidimensional erscheinen lassen sollten, soffen bislang beim Druck fast immer ab. Aus diesem Grund gibt es sie nun nicht mehr, der Stern ist jetzt optisch platt."

Das bin ich nun auch.

Michael Friedrich

Zur kompletten Meldung: http://www.spiegel.de/auto/aktuell/0,1518,512860,00.html

[Kommentiert von: Christian]

Die Herren werben gerade auch in einer Community für 25 - 35-jährige für ein Gefährt im Premiumbereich:

http://www.neon.de/kat/gallery/bild/108378/?comingfrom=neueste&bildid=108378

Der Link zum Film: http://www.floaded.com/films/erlkoenigin

Ich will ein Poster! Und wenn ich groß bin, eins mit Autogramm.

[Kommentiert von: Wilhelm E. Opatz]

Der Mann ist gut!!! Ist mir egal, gegen wen er in den Krieg ziehen will, die Kriegserklärung zu lesen ist höchst amüsant – dabei bittere Wahrheit.

[Kommentiert von: Michael Friedrich]

Mir machet jetzt amol a Liveschalldung* in die Onderdürkheimer Vorschtandsetage, wo dodal ogaschiert über das Marke-Ding gschwätzt wird.

http://www.youtube.com/watch?v=uF2djJcPO2A

* Dr Dialeggt soll aber nedd darüber hinweg täuscha, dass des Marke-Ding koineswegs blos von Schwoba zu verantworta isch.

[Kommentiert von: Karsten Kilian]

Hallo Herr Kreutz,

Sie machen Ihrem Name alle Ehre und schlagen die beiden "neuen Superstars am schwäbischen Markenmanagement-Sternenhimmel" ans Kreuz. Dem ist nicht viel hinzuzufügen, außer dass es im Ton vielleicht etwas hart, in der Sache aber sicherlich richtig ist, was Sie anmerken.

Bleibt noch zu ergänzen, dass Mercedes ab 1. November auch mit einem neuen Sound-Logo "ins Feld zieht". Das ist aber wirklich neu ... und besonders bemerkenswert die schriftliche Wiedergabe des Sound-Logos. Bei genauerem Hinhören klingt es nämlich wie "a-la-la"... . Das ist doch mal eine Aussage! Bin schon gespannt auf Ihre Gedanken & Anmerkungen hierzu. Da schäbbert's bestimmt ganz ordentlich, Ohrensausen und Tinnitus inbegriffen. Auf dass die Herrn Maier und Göttgens bald die Sterne ganz klar vor Augen haben. Es müssen ja nicht alle sein. Einer würde schon reichen. DER Stern!

Freue mich schon auf weitere bissige Kommentare von Ihnen.

P.S.: Ihren Reklamehimmel finden Sie seit heute auch auf Markenlexikon.com verlinkt unter http://www.markenlexikon.com/experten_sonstige.html

[Kommentiert von: Rulf, Paris]

Nach Rücksprache mit meinen Rechtsanwälten erlaube auch ich mir in Sachen "neues" Mercedes-Benz Erscheinungsbild ein paar Bemerkungen:

Der Prof. Kurt Weidemann lieferte einst solides grafisches Handwerk ab, das jedoch auf einer sehr intelligenten Überlegung basierte: Der Stern, so der Meister damals, muss auch in gedruckten Medien dreidimensional dargestellt werden, da er den Menschen im richtigen Leben stets in seiner dreidimensionalen Form begegnet (dass er seinen plastischen Stern in spätantikem Stil gezeichnet hat, nimmt dieser Überlegung nichts von ihrer Pertinenz).

Nach dem, was hier zu lesen ist, besteht das "neue" Erscheinungsbild der Marke M-B nun offenbar darin, Weidemanns räumlichen Stern wieder in seine frühere Flachform zu plätten sowie, man lese und staune, künftig die Bild- und die Wortmarke "räumlich voneinander zu trennen".

Da Plattitüden dieser Art aber weder besonders schlau noch besonders neu sind (und deshalb gar nicht gut auf der Rechnung aussehen), haben die Düsseldorfer Markenklempner auf einen alten Trick zurückgegriffen, auf den die oberen Führungsebenen von Grossunternehmen gerne hereinfallen: Warme Management-Poesie. Mit Worten und in Versen, die nur halluzinogen angereicherten Hirnen entstammen können (siehe Zitate oben), haben sie den beiden Untertürkheimer Markendoktoren ihren flachen Humbug honorarpflichtig untergeföhnt. Und die sind nun die Deppen.

[Kommentiert von: Markus Hübner]

Was wäre wohl Markenführung ohne diese schwelgerische Posie?! Die Pressemitteilung ist ein Paradebeispiel wie man das aktuelle Positionierungsdefizit (wo geht diese Marke eigentlich um usw.) umschifft.

Mit einem visuellen Update und Audio-Branding versucht man die Welt doch gleich mal anders aussehen zu lassen. Aber das wird so alleine nicht funktionieren. Markenführung ohne Inhalte / Substanz kann mittel- / langfristig nicht funktionieren. Schade, dass man nicht mit klaren Botschaften an die Konsumenten herangeht die sich schon länger die Frage stellen wie begegnet Mercedes den Marken BMW, Audi, Jaguar usw. Eine klare Identität vermisse ebenso wie die Leidenschaft hinter diesem Handeln.

[Kommentiert von: Koenich.Johann]

Die Marke stand mal für "Die Zukunft des Automobils". Jetzt muss aufgepasst werden, dass Sie bald nicht mehr im Brockhaus nur unter "Daimler" und "Benz" zu finden sein wird.

[Kommentiert von: Kebschull]

Gut und nett geschrieben, Kompliment. Man sollte sich wieder darauf konzentrieren gute und chice Autos zu bauen. Gebt dem Designer und Ingenieuren Zeit und Geld. Dann kommt der Erfolg von selbst. Ich kaufe ein Auto, weil es Klasse hat – nicht weil die Werbung gut ist. Den Stern fuhren wir ca. 12 Jahre (190D, 250D), nach ca. 12 Jahren Audi sind wir jetzt bei BMW (3er Cabrio) gelandet.