reklamehimmel

Dr. Klaus Maier und Dr. Olaf Göttgens – die neuen Superstars am schwäbischen Markenmanagement-Sternenhimmel

Das kommt dabei heraus, wenn bei Daimler zwei „Markenmanager” in aller Öffentlichkeit Kostproben ihres „Könnens” präsentieren dürfen

Drei Dinge vorweg. Erstens: Ich habe über ein Jahrzehnt schon morgens beim Aufwachen auf das Werksgelände von Daimler-Benz in Stuttgart-Untertürkheim hinabgeschaut und war von Nachbarn umzingelt, die „beim Daimler schaffen” gingen. Zweitens: Ich fahre jetzt seit ein paar Jahren Automobile der Marke Mercedes-Benz („i fahr en Daimler”), was zwar nicht immer ein Vergnügen war, trotzdem schämte ich mich dafür bisher nicht. Drittens: Ich glaubte bis heute, Markenkommunikation sei ein seriöser Berufszweig.

Schnitt.

Als Edzard Reuter im Jahr 1987 Vorstandsvorsitzender der Daimler-Benz AG wurde, reichten die Wurzeln des Unternehmens schon über 100 Jahre zurück. Bis zu seiner Bestellung herrschte zwischen Arbeitern und Angestellten, Lieferanten und Dienstleistern, Führungskräften und Aktionären vorwiegend Einvernehmen über den Unternehmenszweck und die Unternehmensziele, nämlich die besten Autos der Welt zu bauen und auf Dauer den Spitzenplatz automobilen Fortschritts besetzt zu halten. Selbstbewusstsein und Stolz der Mitarbeiter wurden getragen vom guten Ruf, den sie sich über Generationen für ihre Leistungen am Markt und in der Öffentlichkeit erworben hatten. Marketing war in Untertürkheim noch mehr oder weniger ein Fremdwort, über so etwas wie Marke musste man schon gar nicht reden, ja nicht einmal nachdenken, schließlich hatte man ja eine. Und nicht irgendeine, sondern die angesehenste der Autowelt: Mercedes-Benz, mit einem Stern als Markenzeichen. Marke und Unternehmen wurden, trotz unterschiedlicher Kennzeichnung, als eine Einheit wahrgenommen, deren Wertschätzung ein breit gefächerter Wertekanon zugrunde lag. Auf der Produktebene technische Spitzenklasse, Herstellungsqualität, Sicherheit, Zuverlässigkeit, Komfort, Langlebigkeit, hoher Wiederverkaufswert; auf der sozialen Ebene die mit dem Erwerb eines Mercedes verbundenen Mehrwerte wie etwa die passgenaue Einordnung in eine gesellschaftliche Hierarchieebene und die damit verbundenen Statusattribute und Distinktionsgewinne. Die einzigartige Daimler-Unternehmenskultur aus schwäbischem Tüftlertum, protestantischem Arbeitsethos und Erfolgswillen, wurden von Edzard Reuter und Jürgen Schrempp, seinem Nachfolger, zerstört. Reuter ging dabei noch mit einer gewissen Eleganz vor, indem er auf die Richtigkeit seiner visionären Strategie vertraute, aus dem Traditionsautobauer einen ebenso exzellenten Technologiekonzern formen zu können. Schrempp hingegen begnügte sich mit der plumpen Brutalität eines Shareholder Value-Propagandisten und Profiteurs von Aktienoptionen.

Schnitt.

Die Ära Schrempp war nicht nur bei Daimler-Benz (und später DaimlerChrysler), sondern auch gesamtgesellschaftlich gesehen eine Periode beschleunigten Wandels, der Traditionsbrüche, sozialen Veränderungen und Verwerfungen. Der scheinbare Sieg des Kapitalismus über Kommunismus und Sozialismus und die Beschleunigung der Globalisierung genannten wirtschaftlichen Vorgänge, haben auch die Hierarchien und sozialen Beziehungen innerhalb von Unternehmen verändert, jedenfalls innerhalb von Großunternehmen. Mit teils fatalen Folgen für das tradierte soziale Gefüge: Zum Manager stieg nun wesentlich seltener jemand auf, wer an anderer Stelle im Unternehmen schon nachgewiesene außergewöhnliche Leistungen erbracht hatte und wessen Talent als Führungskraft mit Vorbildcharakter frühzeitig erkannt und gefördert wurde. Management wurde auch hierzulande zu einer Art universitärem Lehrberuf ohne notwendige anderweitige Lebenserfahrung, dafür aber mit automatischer Zugangsberechtigung zu einer Kaste, die in einem Paralleluniversum agiert und herumvagabundiert - einer Art Second Life des Wirtschaftslebens, mit eigenen Spielregeln und Verhaltensnormen, Beziehungs- und Begünstigungsgeflechten. Häufig befreit von Fach- und Sachkenntnissen des sie nährenden Geschäftsbetriebs, oft genug ohne kulturelle Bindungen oder gar Ideale jenseits der eigenen Einkommensoptimierung, bevölkert diese häufig sprachgestörte neue Herrenrasse inzwischen derart penetrant sogar unsere Medien, dass man gerne zur Werbung flüchten würde, wüsste man nicht, dass auch die inzwischen deren Spielwiese ist, in der sie ihre in Marktforschungszahlen verpackte Ahnungs- und Geschmacklosigkeit austoben.

Schnitt.

Die Mercedes-Benz R-Klasse sieht aus wie ein dilettantisch gepimpter Chrysler Pacifica. Ich jedenfalls finde dieses Auto zum Kotzen. Ein Freund von mir vertritt die These, diese Karre sei einer der Beweise, das Gott nicht existiert. Ich glaube eher, dass Gott beim Zusammenschrauben von einigen Daimler-Managern ein paar Dichtungsringe vergessen hat. Dennoch: auch so ein Auto hat es verdient, dass es in der Werbung mit Anstand und Würde behandelt wird. Zur Markteinführung dieses Wagens in Deutschland veröffentlichte DaimlerChrysler Mitte letzten Jahres jedoch eine Anzeige, die nach meiner persönlichen Meinung an ästhetischem Grauen, Sprachverstümmelung und Dummheit alles in den Schatten stellte, was ich in der Automobilwerbung jemals gesehen hatte (Abb. oben links). Reklamehimmel.de hat dieses Machwerk entsprechend „gewürdigt”. Siehe hier. Verantwortlich für deren Erscheinen waren seitens DaimlerChrysler die Herren Dr. Klaus Maier und Dr. Olaf Göttgens. Dieselben Herren waren es, die vor kurzem eine neue, im Rahmen der fahrzeugbedingt begrenzten Möglichkeiten sehr respektable Kampagne zur Veröffentlichung freigaben (Abb. oben rechts). Wie gesagt, dieselben Herren mit denselben Hirnen in denselben Köpfen. Nun sind dieselben Herren mit denselben Hirnen in denselben Köpfen schon wieder verhaltensauffällig geworden. Diesmal geht es um die „Erneuerung des Erscheinungsbildes der Marke Mercedes-Benz”. Die entsprechenden Pressestatements und -veröffentlichungen sowie einige andere mir zugespielte Dokumente, habe ich zur Sicherung für kommende Generationen von Wirtschaftshistorikern und -anwälten bei diversen Notaren hinterlegt. Deshalb hier nur auszugsweise ein paar Zitate.

„Es (...das Erscheinungsbild...) wurde aus der Geschichte der Marke herausentwickelt und bildet den Abschluss der im Jahr 2006 begonnenen Schärfung der Markenpositionierung.” Kein Wort darüber, was unter Markenpositionierung und abgeschlossener Schärfung genau zu verstehen sein soll.

„Zentrale Idee der neuen Gestaltungslinie ist das Motto ,The Star always shines from above’.” Super Idee. Wäre unter Fachleuten nicht bekannt, dass genau diese Idee schon vor 80 Jahren umgesetzt wurde – und zwar von Daimler-Benz selbst – könnte man glauben, sie stamme vom alten Kopernikus persönlich. Aber das nur nebenbei. Unter „neu” verstehen Menschen, die noch ganz dicht sind, heutzutage etwas völlig anderes.

„‚Eine starke Marke zeichnet sich neben ihren faszinierenden Produkten vor allem dadurch aus, dass sie in ihrem Erscheinungsbild und ihrer Positionierung sofort und unmissverständlich erkennbar ist – zu jeder Zeit, an jedem Ort, in jedem Medium’, erklärt Dr. Klaus Maier, Mitglied der Geschäftsfeldleitung Mercedes-Benz Cars, verantwortlich für Vertrieb und Marketing.” Alles klar, deshalb gibt es das Markenzeichen ab sofort auch in verschiedenen Varianten, nämlich zwei- und dreidimensional. Und darum sind Sie, Herr Dr. Maier, auch zuständig für Vertrieb und Marketing, weil Sie ja nicht einmal wissen, dass Vertrieb ein integraler Bestandteil des Marketing ist. Vielleicht sollten Sie überhaupt erst ein Praktikum bei BMW absolvieren, damit Sie bei der Gelegenheit auch sehen können, dass Ihr theoretischer Anspruch insgesamt sehr gut umsetzbar ist. Warum aber ausgerechnet Mercedes-Benz so etwas bis heute nicht gelang, und wir befinden uns immerhin schon im 21. Jahrhundert, hat vielleicht auch mit Managern wie Ihnen zu tun. Denken Sie doch mal darüber nach, am besten in Ihrer Freizeit, wenn Sie beim Denken keiner stört.

„‚Mit dem neuen Markenauftritt ergänzen wir die geschärfte Markenpositionierung von Mercedes-Benz für unsere Kunden’, sagt Dr. Olaf Göttgens, Vice President Brand Communications Mercedes-Benz Cars. ‚Das über Jahrzehnte gelernte Bild unseres Markenauftritts ist und bleibt der Stern. Diesen rücken wir in Zukunft – für unsere Kunden sichtbar – noch stärker in den Vordergrund’, so Göttgens weiter.” Da sind wir aber froh, Herr Doktor, dass Sie den nicht aus Versehen unsichtbar verrückt haben, zum Beispiel auf die Rückseite Ihrer Visitenkarte. Apropos „ergänzen”: Wie wäre es denn, wenn Sie Ihre „geschärfte Markenpositionierung“ als kostenpflichtiges Sonderzubehör in die Mercedes-Benz S-Klasse-Preislisten aufnähmen? Dann würde der Irrsinn Ihren Arbeitgeber und Gehaltsüberweiser wenigstens nicht nur Geld kosten.

„Darüber hinaus werden künftig Stern und Wortmarke voneinander getrennt auf den Kommunikationsmaßnahmen zu sehen sein. So bildet der von oben strahlende Stern gemeinsam mit der darunter stehenden Wortmarke eine verbindende Klammer der Kommunikation. Dadurch wird jede Kernbotschaft, ob sie in Form eines Bildmotivs oder in Form einer textlichen Aussage getroffen wird, visuell zwischen dem Stern und der Wortmarke formuliert.” AUFHÖREN!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! DAS IST FOLTER!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

Aber, man kann es wirklich kaum noch fassen, es kommt noch schlimmer. BITTE ANSCHNALLEN und AIRBAG AKTIVIEREN!

„Um der großen Vielfalt an Personenwagen und Nutzfahrzeugen von Mercedes-Benz Rechnung zu tragen, liegt der Fokus des neuen Designs auch auf einer einheitlichen Bildwelt. Künftig kommen in den verschiedenen Kommunikationsmaßnahmen neben Automobilaufnahmen auch Architektur-, Personen- und Landschaftsfotografien zum Einsatz. Großzügige Kompositionen mit ungewöhnlichen Perspektiven und gezieltem Lichteinsatz sorgen dabei für Spannung und verdeutlichen die Persönlichkeit der Marke. Dabei sind Vitalität und Dynamik ebenso Bestandteil der Bildsprache wie die differenzierte Anwendung von Tiefenschärfe und Unschärfe.” Einheitliche Bildwelt??????? Gezielter Lichteinsatz??????? Ungewöhnliche Perspektiven??????? Markenpersönlichkeit??????? Tiefenschärfe??????? Meine Herren Dres. Maier und Göttgens, kennen wir das nicht alles schon von Ihrer wahnsinnigen R-Klasse-Anzeige aus dem Jahr 2006???????

Schnitt.

Jetzt mal im Ernst. Wenn ich solches Zeug lese, schäme ich mich für meinen ganzen Berufsstand. Vielleicht sollte ich meinen Mercedes verkaufen, sämtliches Erspartes in eine Stiftung einbringen und damit einen Lehrstuhl für Psychiatrie finanzieren. Denn eigentlich interessiert mich jetzt nur noch eines: Sind die Herren Dr. Klaus Maier und Dr. Olaf Göttgens durchgeknallt – oder bin ich es, Bernd Kreutz.

PS: Der Mann, der die Rechnungen für dieses angeblich „neue” Mercedes-Benz Markenbild geschrieben hat, ist übrigens ein alter Spezi von Herrn Dr. Göttgens aus dessen früherer Düsseldorfer Firma. Ich sage das nur, um zu veranschaulichen, wie erbärmlich sich der Horizont der vormaligen „Welt AG” verengt hat. Herr Dr. Zetsche oder Herr Dr. Bischoff, bitte übernehmen Sie.

Siehe auch hier und hier.

Muss Werbung kreativ sein?

Kein bisschen kreativ, aber sehr überzeugend: Die aktuelle TV-Kampagne für das Apple iPhone

Zugegeben, die Frage ist dumm, wahrscheinlich sogar saudumm. Jeder erfolgreiche Unternehmer wird das bestätigen. Vermutlich fallen einem Fragen wie diese nur ein, wenn man Angestellter und Deutscher ist, ein paar Jahre in der deutschen Werbung tätig war und sich mit nichts anderem beschäftigt hat als mit deutscher Werbung. Deshalb wohl befasst sich der Art Directors Club für Deutschland derzeit auffallend intensiv mit solchen Fragen. Da der Verein aber seine eigenen Mitglieder offenbar in professioneller, intellektueller oder kompetenzmäßiger Hinsicht für überfordert hält, derlei Fragen selbst zu beantworten, hat er sicherheitshalber die Unternehmensberatung McKinsey mit der Wahrheitsfindung in dieser Sache beauftragt und das Resultat als Studie vorgelegt. Eine Unterwerfungsgeste des ADC wie aus dem Tierreich, vielleicht aber auch nur ein Schrei nach Liebe und Anerkennung. Dabei ist doch alles sehr einfach.

Ein Unternehmer ist doch nicht daran interessiert, ob seine Werbung kreativ ist, sondern daran, dass sie Erfolg verspricht! Erfolgreich ist Werbung für ihn dann, wenn sie ein relevantes und präzise definiertes Kommunikationsziel in kürzest möglicher Zeit zu den geringst möglichen Kosten erreicht und, wenn möglich, übertrifft. So verschieden Kommunikationsziele sein können, so unterschiedlich fallen auch die Antworten auf die Frage aus, ob kreative Werbung dabei hilfreich oder gar unverzichtbar ist, ob sie als Nebeneffekt hingenommen werden kann oder gar als kontraproduktiv ausgeschlossen werden muss.

Die Werbung für das Apple iPhone in den USA liefert gerade ein paar anschauliche Beispiele.

Stufe 1: Der CEO persönlich stellt im Rahmen einer ganz gewöhnlichen, turnusmäßig stattfindenden Veranstaltungsreihe ein einzigartiges neues Produkt vor, das von äußerst kreativen Menschen entwickelt worden sein muss. Resultat: eine weltweit noch nie da gewesene Medienresonanz.

Stufe 2: Um die Zeit bis zur realen Markteinführung zu überbrücken, wird das Publikumsinteresse über Wochen mit einem sehr kreativen TV-Spot wach gehalten (siehe hier).

Stufe 3: Der Tag der Markteinführung wird von einer Serie von TV-Spots angekündigt, die ausschließlich zeigen, was das Produkt kann und damit demonstrieren, was Mobiltelefone bis jetzt nicht konnten. Handwerklich perfekt umgesetzt – von Kreativität sind nicht einmal Spurenelemente erkennbar.

Stufe 4: Der Tag der Einführung wird begleitet von einem weltweiten, für Apple kostenlosen Mediensperrfeuer.

Stufe 5: Wochen nach der Einführung startet Apple eine Serie von TV-Spots in Form von Straßeninterviews mit realen iPhone-Käufern, die ihre Produktgeschichten erzählen. Wiederum handwerklich brillant umgesetzt, die Werbeidee freilich schon tausendfach erprobt.

Auf der amerikanischen Apple-Website kann man die Werbegenese für kurze Zeit noch anschauen. Bitte hier drücken.

Von Apple können wir aber noch mehr lernen. Der zum besten TV-Spot aller Zeiten gekürte Werbefilm zur Einführung des Apple Macintosh im Jahr 1984 ist ein klassisches Beispiel für eine Wettbewerbssituation, in der herausragende Kreativität unverzichtbar ist. Es lohnt sich, diesen Film nochmals anzuschauen (siehe hier). Werbung dieser Qualität kann man natürlich nur für Produkte machen, die nicht bloss neu, sondern auch innovativ sind. Produktinnovation ist vielleicht die wichtigste Voraussetzung für wirklich große kreative Leistungen in der Werbung.

Aber: Wie so häufig trifft auch das Gegenteil zu. Denn trotz des hohen Innovationsgrads des Macs, der dem Wettbewerb weit überlegen war, stand Apple 13 Jahre nach dessen Einführung kurz vor der Pleite. Um sie abzuwenden, holte man Steve Jobs als Retter zurück - denselben Jobs, den der Aufsichtsrat ein paar Jahre zuvor davongejagt hatte. Er sollte nun die Firma aus der Agonie befreien, in die sie von „Managementprofis” über Jahre deliriert wurde.

Als Jobs seinen neuen Job als Interims-Chef (iCEO) antrat, stand er buchstäblich da wie in des Kaisers neuen Kleidern. Ihm war klar, dass Apple nur mit begeisternden neuen Produkten zu retten war. Um diese aber entwickeln und marktreif machen zu können, brauchte er vor allem eines: Zeit. Diese Zeit überbrückte er mit einer der genialsten Markenkampagnen, die in der Werbung je hervor gebracht worden sind. Einzige Botschaft: „Think different.” (Siehe hier.) Diese Kampagne hat auf großartigste Weise das geschundene Selbstwertgefühl von Apple-Mitarbeitern, -Händlern, -Kunden und -Fans rund um den Globus wieder aufgerichtet und neue Zuversicht verbreitet.

Als Steve Jobs dann aber die neuen, unglaublich frischen, anders- und einzigartigen Produkte fertig hatte, war sofort Schluss mit der kreativen Markenwerbung. Dann war wieder Markenartikelwerbung angesagt. Und die war dann durchgängig von einer ebenso umwerfenden wie brillanten Einfachheit. Kreativität? Fehlanzeige! Mit den derzeit laufenden Print- und TV-Kampagnen hat Apple den Beweis dafür angetreten, dass erfolgreiche Werbung keineswegs kreativ sein muss, sondern dass es vollauf genügt, wenn sie intelligent ist.

Zusammenfassung, gaaaaaaaaaaaanz langsam zum Mitschreiben: Werbung muss nicht kreativ sein, wenn sie ihr Geld wert sein soll. Manchmal darf sie es, manchmal soll sie es, manchmal muss sie es sogar vermeiden. Wer etwas anderes behauptet, ist ein Amateur.

Extraordinär: VOGUE schießt im Irak

Halbnackte Models und geile GIs: Doppelseite der italienischen VOGUE, fotografiert von Steven Meisel

„MAKE LOVE, NOT WAR” lautet die Überschrift, „Photographed by Steven Meisel” die Unterzeile. „EXTRAORDINARY” steht in großen Lettern auf dem Titel, der die Bilderstrecke ankündigt. Sprachlos blättere ich 36 Seiten mit Modefotos. Bilder eines Fotoshootings im Irak. In Auftrag gegeben vom Condé Nast Verlag, publiziert in der italienischen VOGUE. Die Namen aller Beteiligten an dieser Operation sind fein säuberlich aufgeführt. 63 sind es insgesamt. Alle leben noch. Ist doch schön.

„Old school: ZDF graphics designed by Otl Aicher”

Das Comeback von Ulm

Wer derzeit in der deutschen Werbung arbeitet muss sehr alt sein, um schon mal was von der von Otl Aicher mitgegründeten Ulmer Hochschule für Gestaltung gehört zu haben. Und noch älter, um das von Walter Gropius initiierte Bauhaus nicht für eine Baumarktkette zu halten. Dabei ist der weltweite Einfluss dieser beiden von gewählten deutschen Politikern dichtgemachten Avantgarde-Institutionen bis heute unverkennbar, jedenfalls außerhalb Deutschlands. Besonders die in Ulm gepredigte Gestaltungsdoktrin erfährt zurzeit in Form von Apple eine reinrassige Reinkarnation. Aber auch an anderen Stellen taucht der Geist von Ulm plötzlich wieder auf, zum Beispiel in Form der amerikanischen Brand New School, einer Film- und Videoproduktion, von deren Website dieser Screenshot stammt. Wer kennt noch mehr Beispiele?

EILMELDUNG! Maggie Thatcher not amused – Firma ihrer Ex-Wahlkampfstrategen gestaltet Logo der deutschen Grünen

Vom englischen Klassenkampf zum deutschen Grünen-Logo: der lange Marsch der Gebrüder Saatchi

Am Freitag, dem 1. Dezember 2006, lehnte die Bundesdelegiertenkonferenz von Bündnis 90/Die Grünen in Nürnberg einen Vorschlag der Parteispitze für ein neues Parteilogo ab (siehe erster Reklamehimmel-Artikel). Und zwar nicht, weil dieses Logo aussah wie die Bastelarbeit eines Spastikers - was ja bei den grünen Menschenfreunden noch akzeptabel gewesen wäre - nein, Ablehnungsgrund war die politische Brisanz dieses Entwurfs, der vorsah, „Bündnis 90” deutlich kleiner zu schreiben als „Die Grünen” und dadurch den ostdeutschen Parteiteil für alle sichtbar zu marginalisieren.

Nun wurde unter dem Vorsitz der grünen Obernaiven Claudia Roth eine Kommission gebildet mit dem Ziel, Alternativen zu der verworfenen Logo-Missgeburt zu erarbeiten. Unter den tausenden von Werbe- und Designagenturen und -büros, die für diese Handwerksarbeit in Frage gekommen wären, hat man sich – man will ja partout seine politische Naivität bewahren – ausgerechnet das Berliner Büro der ehemaligen Kommunikations-Pitbulls der britischen Konservativen unter Margaret Thatcher (der „Eisernen Lady”) ausgesucht. M&C Saatchi heißt die Agentur. M&C steht für Maurice und Charles, die Gründer des Ende der 80er-Jahre weltweit grössten Werbedienstleistungs-Konglomerats Saatchi & Saatchi. Die beiden waren in einem spektakulären Aktionärsaufstand aus der Firma gedrängt worden, hatten sich dann mit M&C Saatchi erneut erfolgreich selbständig gemacht und sind inzwischen wieder an der Börse notiert. Charles Saatchi stieg nebenbei zum weltweit erfolgreichsten und einflussreichsten Sammler von Gegenwartskunst auf. Maurice, sein älterer Bruder, wurde für seine Verdienste um den Machtgewinn und -erhalt der britischen Konservativen von der Queen auf Vorschlag des Premierministers John Major zum Lord ernannt und war mehrere Jahre Co-Parteichef der Torys.

Und nun also ein geldwerter Auftrag von den deutschen Grünen für die Berliner Dependance der Brüder aus Bagdad. Suppi, Claudia, hast du wieder toll gemacht. Dafür lieben wir dich. Mehr dazu hier.

Rarität! Im Buchhandel vergriffen!! Antiquariats-Preise bis zu 127 Euro!!! Jetzt gratis downloaden!!!!

Geiz ist geil: 294 Seiten pralles Werbeleben ab sofort für umsonst

Im Kurzurlaub zur Jahrtausendwende habe ich es geschrieben, im Frühjahr 2000 ist es erschienen, von den Medien wurde es in den höchsten Tönen gelobt, zwei Jahre später war es ausverkauft, seit ein paar Monaten häufen sich auffällig die Anfragen, wo man mein Buch über Yello Strom noch kriegen könne, gestern habe ich mal bei Amazon geschaut, was es da kostet: bis zu 127 Euro, das sind satte 300 Prozent über dem ursprünglichen Neupreis. Jetzt stelle ich es mal eine Weile gratis ins Netz, mal schauen, was passiert. Bitte weitersagen. Zum Download geht es hier.

Mehr dazu hier.

Spiekermann(’)s Apostroph läuft Amok

Apostrophenalarm bei der Deutschen Bahn

Wie erst heute bekannt wurde, hat sich bei der Datenübertragung eines Schriftentwurfs des renommierten Berliner Designers Erik Spiekermann ein bislang unbekannter Computervirus in den Zentralserver seines Auftraggebers, der Deutschen Bahn AG, eingenistet. Der Virus hatte erstmals vor zwei Wochen öffentliche Aufmerksamkeit erregt, als er anlässlich des Münchner Oktoberfests in einer Sonderangebots-Anzeige der Deutschen Bahn das Wort Wiesn durch einen Apostroph verunstaltete. Auf der Suche nach den Ursachen dieser bislang einzigartigen Attacke auf das bayerische Sprachbrauchtum fanden Experten heraus, dass sich der Virus bereits zu einem früheren Zeitpunkt auch in anderen Publikationen der Deutschen Bahn bemerkbar machte.

In einer eilends einberufenen Pressekonferenz versicherte Bahnchef Hartmut Mehdorn, dass es nach einer ersten Prüfung der Zahlen des aktuellen Geschäftsberichts nicht zu den befürchteten Verwechslungen von Komma und Apostroph gekommen ist. Auch sei der für das nächste Jahr geplante Börsengang der Bahn nicht gefährdet. Siehe auch deppenapostroph.de

Neu: DAIMLER und FAZ – Schwäbisches Biedermeier in Untertürkheim, hessischer Angstschweiß in Frankfurt

DAIMLER und FAZ: Große Koalition der Mittelmäßigkeit

„Der Souverän hat gesprochen.” Unter dieser Überschrift hat Werner d’Inka, einer der Herausgeber der Frankfurter Allgemeinen Zeitung am 5. Oktober 2007 ein neues Layout seines Blattes vorgestellt und wie folgt begründet: „Ausführliche Befragungen ergaben, dass mehr als dreiviertel unserer Leser die neue Gestaltung gutheißen.” Gratulation, Herr Herausgeber, das ist ja toll, dass Sie sich jetzt am Mehrheitsvotum der Leser orientieren – als es um Ihre publizistische Unterstützung des militärischen Eingreifens im Irak ging, waren dieselben Leser für Sie noch Volltrottel, die die Weltlage nicht begriffen hatten. Ihnen muss ja der Angstschweiß der Untergangspanik auf der Stirn gestanden haben, als Sie die Entscheidung trafen, das Aussehen Ihres Blattes dem „Mehrheitswillen” der derzeitigen Leserschaft zu unterwerfen. Sowas macht schließlich niemand freiwillig. Sah die FAZ bisher staatstragend und meinungsführend aus, kommt sie nun so bedeutungslos daher wie ein hessisches Regionalblatt – was sie in ihrer auflagen- und verbreitungsmäßigen Wirklichkeit auch schon immer war. Glaubte nur bisher keiner.

„Neustart als Daimler AG.” Unter dieser Überschrift berichtete die FAZ am selben Tag über eine Außerordentliche Hauptversammlung der Daimler Chrysler AG, bei der entschieden wurde, Chrysler zu verkaufen und künftig als Daimler AG zu firmieren. In diesem Fall war der Souverän nicht der Leser, sondern der Anteilseigner. Über das visuelle Erscheinungsbild der künftigen Daimler AG allerdings brauchten die Aktionäre nicht abzustimmen, dazu ist das Thema nicht bedeutend genug. Das durften Vorstand und Aufsichtsrat alleine entscheiden. Nachdem die aber in den zurückliegenden Jahren mit ihren Grundsatzentscheidungen ziemlich häufig daneben lagen, jedenfalls in den Augen ihres Souveräns, wurde diese Aufgabe an Spezialisten von außen delegiert. In Form einer Wettbewerbspräsentation. Sicher ist sicher. Jetzt bloß nichts falsch machen, wir haben uns ja schon einmal von einem persönlichen Freund eines Vorstandsvorsitzenden aus Versehen in die Schinkel-Ära zurückbomben lassen. Das hat man davon, wenn man einem Menschen blind vertraut und keine Alternativen sieht. Und außerdem, woher sollen wir wissen was wir wollen, bevor wir nicht sehen, was wir sollen? Erbeten waren also jede Menge „kreative Ideen” und „kreative Entwürfe”, so jedenfalls plauderte es der Wettbewerbssieger aus. Jetzt wissen wir endlich, was der Vorstand der heutigen Daimler AG und seine Erfüllungsgehilfen für „kreativ” halten. Die Unternehmenskampagne zur Vorstellung des neuen Konzerngebildes geriet auch sehr „kreativ”. Daimler ist wieder in Untertürkheim angekommen. Grüßgottle.

siehe auch hier

„Wowi” Wowereits Berliner Marken-Luftnummer

„Ihr Völker der Welt ... Schaut auf diese Stadt.” Klaus Wowereit will als Regierender Bürgermeister aus Berlin eine „Marke” machen

Klaus Wowereit scheint ein schlauer Kopf zu sein und keinerlei Berührungsängste zu haben, weder politisch noch menschlich. Er hat einen bislang ungetrübten Instinkt dafür, was speziell das Berliner Wahlvolk insgeheim erwartet und erhofft, was ihm abverlangt und zugemutet werden kann, was ihm geboten und versprochen werden muss, was politisch getan und was besser unterlassen werden sollte, damit es ihm auf ewig die Treue hält. Die Medienmeute ist ihm ohnehin ergeben, seit er ihr mit seinem tabubrechenden Bekenntnis „Ich bin schwul – und das ist auch gut so” einen verbalen Gassenhauer geliefert hat, der noch lange im kollektiven Gedächtnis unserer Nation verwahrt werden wird. Auch seine schonungslose politische Analyse, wonach Berlin zwar „arm, aber sexy” sei, ist ein rhetorisches Meisterstück, welches völlig vergessen ließ, dass dieser in Wirklichkeit erbärmliche Zustand zum Zeitpunkt der Äußerung auch eine Folge seiner Politik war. Hätte es sich nicht herumgesprochen, dass der amerikanische Präsident John F. Kennedy es war, der den berühmten Satz „Ich bin ein Berliner” gesprochen hat, hielte man den für einen genialen, alle und alles vereinnahmenden Slogan auf einem Wahlplakat Wowereits. „Wowi”, wie die Berliner Medien ihn anbiedernd und anbetend zugleich getauft haben, wird gewählt, wofür andere andernorts abgewählt, und geliebt, wofür andere gehasst würden. In der Großstadt, deren mediale Promi-Hitparade über viele Jahre von einem Kudamm-Discobetreiber und einem zugereisten schwäbischen Friseur angeführt wurde, ist „Wowi” inzwischen der unangefochtene Superstar. Nachdem er sogar vom Titelblatt des amerikanischen Time-Magazine blicken durfte, muss es für ihn allerdings eine bittere Enttäuschung gewesen sein, die Lufthoheit über den Berliner Stammtischen, Vernissagen, Events und politischen Diskursbuden für einige Wochen an „Knut” verloren zu haben. Zumal sein Parteigenosse, Bundesumweltminister Gabriel, schneller als er kapiert hatte, dass man auch mit einem Eisbären auf Stimmenfang gehen kann.

Vielleicht war es diese Erfahrung, die Wowereit angespornt hat, die finale intellektuelle und politische Herausforderung zu suchen, ein Projekt, das ihn unsterblich machen wird. Und er ist fündig geworden: Berlin soll noch während seiner Amtszeit zu einer „Marke” werden. Basierend auf einer leibhaftigen „Markenstrategie” und in aller Welt verkündet durch eine gebenedeite „Dachmarkenkampagne”. „Knut” ist eine Marke, „Wowi” ist eine Marke, „bruno banani” ist eine Marke, da müsste es doch mit dem Teufel zugehen, mag er sich gedacht haben, wenn man aus Berlin nicht auch eine Marke machen könnte.

Die Marke war mal ein gehaltvoller, geheimnisumwitterter und kommerziell vielversprechender Begriff. Wenn sie sich in der Öffentlichkeit zeigte, dann meist in Begleitung: Markenartikel, Markenname, Markenzeichen. Dann aber, Mitte der 90er Jahre des letzten Jahrhunderts, haben sich ein paar äußerst kluge und weitsichtige, aber auch geschäftstüchtige und skrupellose Unternehmensberater dieses Begriffs bemächtigt. Erstmal haben sie ihn von einer Horde geistesgestörter und enthemmter Nachwuchskräfte mehrfach hintereinander vergewaltigen lassen. Als er endlich gefügig war, musste er anschaffen gehen, zunächst im Topmanagement von Konzernen. Als sie schon etwas an Schönheit und Anziehungskraft verloren hatte, führte man die Marke ausgewählten Medienvertretern zu, gratis natürlich. Sie mussten nur ein bisschen was über sie berichten. Jeder durfte mit ihr machen, was er wollte, was natürlich richtig geil war. Der raffinierte Plan: wenn die schon etwas lädierte Nutte erst mal berühmt ist, dann wird sie auch wieder begehrt werden. Und zwar von mehr Managern als je zuvor, zur Not auch von Abteilungsleitern in mittelständischen Betrieben, wenn sie mittags mal Zeit hatten.

Es ist nicht ohne Ironie, dass die Marke, nun, wo sie völlig heruntergekommen ist, auf dem Straßenstrich auf und ab geht und für nichts mehr steht, außer für sich selbst, dass sie ausgerechnet jetzt in das politische Vokabular einzusickern beginnt. Wurden noch vor nicht allzu langer Zeit dümmliche Versuche völlig kulturresistenter Consultants und Profiabzocker, sogar Nationen als Marken zu definieren, von Politikern aller Couleur mitleidig belächelt, sind wir inzwischen soweit, dass schon eine SPD-Politiknachwuchsfachfrau wie Andrea Nahles im Fernsehen ungestraft sagen darf, politisches Ziel müsse sein, „die Marke SPD zu stärken”. Deshalb wundert es nicht, dass nun Berlins Regierender Bürgermeister Klaus Wowereit richtig Lust hat, aus seiner Stadt eine „Marke” zu machen. Der Mann hat ja auch überhaupt keine anderen Sorgen mehr. Berlin auch nicht. Und wir auch nicht. Gute Nacht, Deutschland.

Mehr dazu hier.

„Mit dem Namen stimmt was nicht”

Namen suchen ist nicht schwer, Namen finden auch nicht sehr - das Alphabet hat ja schließlich nur 26 Buchstaben

„Mit dem Namen stimmt was nicht.” Mit diesem Satz wurde der Produkt-, Marken- und Firmennamensucher und –finder Manfred Gotta (Gotta Brands) in einer Zeitung zitiert. Seine Wertung bezog sich auf Arcandor, den neuen Namen einer Holdinggesellschaft der Unternehmen Thomas Cook, Karstadt und Quelle. Der Kunstname, den seine Konkurrenten von der Agentur Nomen vorgeschlagen hatten, sei „zusammengewürfelt” und „wenig ernsthaft”, so sein vernichtendes Urteil.

Mit grosser Spannung wurde deshalb der Name erwartet, den er im Auftrag der Ruhrkohle AG für deren Neuorientierung und den damit zusammenhängenden Börsengang in petto hatte. Deren Vorstandsvorsitzender, ein ehemaliger Assistent des legendären Veba-Chefs Rudolf Christian von Bennigsen-Foerder, der Ex-Bundeswirtschaftsminister Dr. Werner Müller, hatte schon monatelang ein unglaubliches mediales Tamtam um den zwischenzeitlich Newco genannten künftigen Namen gemacht, der das Konglomerat aus Firmen der Spezialchemie, des Kraftwerksbaus und der Immobilienwirtschaft sprachlich kennzeichnen sollte.

Jetzt ist er endlich raus: Evonik. Eine ganz gewöhnliche, harm- und seelenlose Spezialistenheimarbeit. Klingt sehr nach Spezialchemie, Kraftwerksbau, Stromerzeugung aus Braunkohle und Wohnraum für 150000 Menschen. Wie sagte schon meine Großmutter? Hochmut kommt vor dem Durchfall.

Was war eigentlich gestern?

Google-Sonderlogo zum 3. Oktober

Gestern war mitten in der Woche ein Feiertag. Viele Menschen wissen inzwischen gar nicht mehr, wieso eigentlich. Gerhard Schröder, unser ehemaliger Bundeskanzler, wollte diesen Feiertag abschaffen. Aber nicht, um damit Helmut Kohl zu ärgern, der den Feiertag eingeführt hatte, sondern um damit die Staatsverschuldung zu senken. Hans Eichel, sein Finanzminister, hatte ihm nämlich vorgerechnet, wie teuer das ist, wenn 80 Millionen Deutsche einen Tag von Staats wegen faulenzen müssen und nichtmal einkaufen gehen können, weil ja die Verkäuferinnen und Verkäufer auch faulenzen müssen. Deshalb ist es aller Ehren wert, dass uns die guten Menschen von der Firma Google aus dem kalifornischen Mountain View mit einer Deutschland-Flagge auf ihrem Logo daran erinnert haben, dass gestern ein Feiertag war, an dem wir uns, inzwischen zum 17. Mal, dankbar an den Tag der Deutschen Einheit erinnern sollten. Gerhard Schröder und weite Teile seiner Partei, der SPD, waren übrigens gegen die Wiedervereinigung. Das sollten wir an so einem Tag auch nicht vergessen.

Ist DHL wirklich zum Kotzen?

In Deutschland geschaltete Fachanzeige des weltgrößten Express- und Paketzustelldienstes United Parcel Service (UPS), der 2007 sein 100jähriges Firmenjubiläum feiert

„Der Rülpser ist ein Magenwind, der nicht den Weg zum Arschloch find!” Wer hat als Kind nicht schallend über die bildhafte Erklärung dieses oft als „Bäuerchen” verniedlichten Vorgangs des menschlichen Stoffwechsels lachen müssen. Den kollektiven Erinnerungsschatz machte sich UPS zunutze, um in einer Fachanzeige den Mitbewerber DHL mit ein bisschen Häme und Spott zuzuscheißen.

Um den deftigen Fäkalhumor dieser Anzeige zu verstehen, muss man zweierlei wissen. Zum einen ging es in der von amerikanischem Unternehmergeist geprägten Logistikbranche noch nie sonderlich zimperlich zu. Zum anderen freuen sich die Marktführer UPS und FedEx vermutlich noch heute jeden Tag darüber, dass ihr ehemaliger Heimatwettbewerber DHL vor ein paar Jahren vollständig von der Deutschen Post übernommen wurde – und sich seitdem von wildfremden, monopolverwöhnten und erst kürzlich privatisierten Beamten in einem Bonner Glasturm sagen lassen muss, wie Wettbewerb funktioniert. Die Aktienkurse von UPS und FedEx haben sich seit dieser Übernahme so prächtig entwickelt, dass nun vielleicht auch ein bisschen Übermut im Spiel ist, wenn man den dummen Deutschen mit viel brauner Farbe mal zeigt, dass sie am Ende halt doch wieder Verlierer sind. Wer noch mehr über DHL lachen will, sollte auch den Reklamehimmel-Artikel über die WORLDBRAND DHL lesen. Borat lässt grüßen.

Bekennendes Marketingversagen

Esamusawasasein

Neue Besen kehren gut. Sagt der Volksmund. Aber wissen die neuen Besen auch, wo der Dreck liegt? Bei neuen Besen in den Marketingabteilungen deutscher Unternehmen darf das oft genug bezweifelt werden. Vor allem, wenn sie von Neuankömmlingen im Management heimgesucht werden, deren Erfolgsdruck in erster Linie davon bestimmt wird, schnellstmöglich Karriere und Einkommen zu optimieren. Entscheidend sind hierfür bekanntermaßen nicht kurzfristig erzielbare und nachhaltige Erfolgsbeiträge im Markt, es reicht gegenüber Vorstandskollegen und Aufsichtsräten, Geschäftsführungsvorsitzenden oder Beiräten zunächst völlig aus, unmittelbar vorzeigbare Veränderungen vorzunehmen. Besonders beliebt sind zu diesem Zweck die Vergabe von Marktstudien an international renommierte Consultingunternehmen, natürlich mit Auftragserweiterungspotenzial in Form von Strategieentwicklungen und dergleichen mehr. Effizienter und dabei unkomplizierter ist es freilich, sich von vornherein auf Nebensächliches und Oberflächliches zu konzentrieren. Besonders geeignet: Änderungen von Firmen- und Markenzeichen, Werbekampagnen mit Prominenten, Packungsänderungen etc.

Letzteres ist das, was mir im Super- und Drogeriemarkt besondere Freude bereitet. Fast im Wochenrythmus werden Neubesetzungen im Marketingmanagement von Unternehmen in Form von Packungsdesignänderungen bekanntgegeben. Produktverbesserungen sind damit nur in Ausnahmefällen verbunden, ganz zu schweigen natürlich von Produktinnovationen. Das einzige was meist erkennbar ist, ist das verzweifelte Bemühen der handelnden Personen, Professionalität vorzutäuschen.

Bei der Aufstockung meines Knäckebrotvorrats bin ich packungsdesignänderungstechnisch und marketingpersonaltaktisch gesehen ausnahmsweise mal richtig verblüfft worden - und zwar positiv. Die Firma Wasa hat offensichtlich seit kurzem auch ein neues Marketingmanagement, wie üblich zu bestaunen an einem völlig überflüssigen neuen Packungsdesign. Aber Wasa verarscht seine Kunden nicht damit, dass es ihm Produktveränderungen, und seien sie noch so winzig, vorgaukelt. Ganz im Gegenteil, es beruhigt seine Konsumenten, indem es direkt und unzweideutig draufschreibt, dass sich zwar das Packungsdesign geändert habe, sonst aber nichts. Außer natürlich, dass Wasa einen neuen Marketingmanager hat, vielleicht sogar in Person einer umgeschulten Hausfrau. Das hat Stil. Das hat Klasse. Das belohne ich an der Supermarktkasse.

Werbung am und für den Mann

Zur Nachahmung nicht empfohlen in Hyderabad oder Esfahan

Die Idee ist zwar so alt wie die Erfindung des Schaufensters, trotzdem ist es schön zu sehen, dass sie immer noch funktioniert. Jedenfalls in einer katholisch geprägten Stadt wie Köln. Gesehen bei MEC Fashion und Underwear auf der Ehrenstraße.