Muss Werbung kreativ sein?

Kein bisschen kreativ, aber sehr überzeugend: Die aktuelle TV-Kampagne für das Apple iPhone

Zugegeben, die Frage ist dumm, wahrscheinlich sogar saudumm. Jeder erfolgreiche Unternehmer wird das bestätigen. Vermutlich fallen einem Fragen wie diese nur ein, wenn man Angestellter und Deutscher ist, ein paar Jahre in der deutschen Werbung tätig war und sich mit nichts anderem beschäftigt hat als mit deutscher Werbung. Deshalb wohl befasst sich der Art Directors Club für Deutschland derzeit auffallend intensiv mit solchen Fragen. Da der Verein aber seine eigenen Mitglieder offenbar in professioneller, intellektueller oder kompetenzmäßiger Hinsicht für überfordert hält, derlei Fragen selbst zu beantworten, hat er sicherheitshalber die Unternehmensberatung McKinsey mit der Wahrheitsfindung in dieser Sache beauftragt und das Resultat als Studie vorgelegt. Eine Unterwerfungsgeste des ADC wie aus dem Tierreich, vielleicht aber auch nur ein Schrei nach Liebe und Anerkennung. Dabei ist doch alles sehr einfach.

Ein Unternehmer ist doch nicht daran interessiert, ob seine Werbung kreativ ist, sondern daran, dass sie Erfolg verspricht! Erfolgreich ist Werbung für ihn dann, wenn sie ein relevantes und präzise definiertes Kommunikationsziel in kürzest möglicher Zeit zu den geringst möglichen Kosten erreicht und, wenn möglich, übertrifft. So verschieden Kommunikationsziele sein können, so unterschiedlich fallen auch die Antworten auf die Frage aus, ob kreative Werbung dabei hilfreich oder gar unverzichtbar ist, ob sie als Nebeneffekt hingenommen werden kann oder gar als kontraproduktiv ausgeschlossen werden muss.

Die Werbung für das Apple iPhone in den USA liefert gerade ein paar anschauliche Beispiele.

Stufe 1: Der CEO persönlich stellt im Rahmen einer ganz gewöhnlichen, turnusmäßig stattfindenden Veranstaltungsreihe ein einzigartiges neues Produkt vor, das von äußerst kreativen Menschen entwickelt worden sein muss. Resultat: eine weltweit noch nie da gewesene Medienresonanz.

Stufe 2: Um die Zeit bis zur realen Markteinführung zu überbrücken, wird das Publikumsinteresse über Wochen mit einem sehr kreativen TV-Spot wach gehalten (siehe hier).

Stufe 3: Der Tag der Markteinführung wird von einer Serie von TV-Spots angekündigt, die ausschließlich zeigen, was das Produkt kann und damit demonstrieren, was Mobiltelefone bis jetzt nicht konnten. Handwerklich perfekt umgesetzt – von Kreativität sind nicht einmal Spurenelemente erkennbar.

Stufe 4: Der Tag der Einführung wird begleitet von einem weltweiten, für Apple kostenlosen Mediensperrfeuer.

Stufe 5: Wochen nach der Einführung startet Apple eine Serie von TV-Spots in Form von Straßeninterviews mit realen iPhone-Käufern, die ihre Produktgeschichten erzählen. Wiederum handwerklich brillant umgesetzt, die Werbeidee freilich schon tausendfach erprobt.

Auf der amerikanischen Apple-Website kann man die Werbegenese für kurze Zeit noch anschauen. Bitte hier drücken.

Von Apple können wir aber noch mehr lernen. Der zum besten TV-Spot aller Zeiten gekürte Werbefilm zur Einführung des Apple Macintosh im Jahr 1984 ist ein klassisches Beispiel für eine Wettbewerbssituation, in der herausragende Kreativität unverzichtbar ist. Es lohnt sich, diesen Film nochmals anzuschauen (siehe hier). Werbung dieser Qualität kann man natürlich nur für Produkte machen, die nicht bloss neu, sondern auch innovativ sind. Produktinnovation ist vielleicht die wichtigste Voraussetzung für wirklich große kreative Leistungen in der Werbung.

Aber: Wie so häufig trifft auch das Gegenteil zu. Denn trotz des hohen Innovationsgrads des Macs, der dem Wettbewerb weit überlegen war, stand Apple 13 Jahre nach dessen Einführung kurz vor der Pleite. Um sie abzuwenden, holte man Steve Jobs als Retter zurück - denselben Jobs, den der Aufsichtsrat ein paar Jahre zuvor davongejagt hatte. Er sollte nun die Firma aus der Agonie befreien, in die sie von „Managementprofis” über Jahre deliriert wurde.

Als Jobs seinen neuen Job als Interims-Chef (iCEO) antrat, stand er buchstäblich da wie in des Kaisers neuen Kleidern. Ihm war klar, dass Apple nur mit begeisternden neuen Produkten zu retten war. Um diese aber entwickeln und marktreif machen zu können, brauchte er vor allem eines: Zeit. Diese Zeit überbrückte er mit einer der genialsten Markenkampagnen, die in der Werbung je hervor gebracht worden sind. Einzige Botschaft: „Think different.” (Siehe hier.) Diese Kampagne hat auf großartigste Weise das geschundene Selbstwertgefühl von Apple-Mitarbeitern, -Händlern, -Kunden und -Fans rund um den Globus wieder aufgerichtet und neue Zuversicht verbreitet.

Als Steve Jobs dann aber die neuen, unglaublich frischen, anders- und einzigartigen Produkte fertig hatte, war sofort Schluss mit der kreativen Markenwerbung. Dann war wieder Markenartikelwerbung angesagt. Und die war dann durchgängig von einer ebenso umwerfenden wie brillanten Einfachheit. Kreativität? Fehlanzeige! Mit den derzeit laufenden Print- und TV-Kampagnen hat Apple den Beweis dafür angetreten, dass erfolgreiche Werbung keineswegs kreativ sein muss, sondern dass es vollauf genügt, wenn sie intelligent ist.

Zusammenfassung, gaaaaaaaaaaaanz langsam zum Mitschreiben: Werbung muss nicht kreativ sein, wenn sie ihr Geld wert sein soll. Manchmal darf sie es, manchmal soll sie es, manchmal muss sie es sogar vermeiden. Wer etwas anderes behauptet, ist ein Amateur.

Comments

[Kommentiert von: Mimo]

ja, da muss ich ihnen recht geben. werbung muss nicht kreativ sein. sie muss wirken.
eine frage hätte ich an sie:
muss werbung ehrlich sein?

[Kommentiert von: WK]

Den letzte Satz aus dem von Ihnen zitierten letzen kreativen Spot (Think Different) hat vermutlich Jobs selbst geschrieben (und dann iMac und iPod erfunden):

... because the ones, that are crazy enough to think, that they can change the world, are the one, who do!

[Kommentiert von: ramses101]

@Mimo: Ich würde es da mit dem McCann-Motto halten: Truth Well Told. Bzw. mit dem wahrsten aller Sprichworte: Wer einmal lügt, dem glaubt man nicht und wenn er auch die Wahrheit spricht.

Wenn die Werbung verspricht, was das Produkt nicht hält, kaufe ich es exakt ein Mal. Und ab dann hör ich nicht mehr hin. Ich bin zum BEispiel auf ein Buch aus dem Hause Riemann hereingefallen. "Der Kultur-Code" von Clotaire Rapaille. An sich ein gutes Buch, nur wird auf dem Klappentext erzählt, es würde die Unterschiede zwischen verschiedenen Kulturen durchleuchten. Es geht allerdings in dem Buch nur um Amerika.

So kann man es nicht verkaufen, dachte sich der Verlag, also schreiben wir halt was anderes drauf, damit es sich in Europa besser verkauft. Damit hat der Verlag bei mir verschissen. Spontan und ungeprüft werde ich von denen jedenfalls nie wieder was kaufen.

Und das dürfte anderen Leuten ähnlich gehen. Von mir aus auch mit Tütensuppen, Klopapier und Telefonen.

[Kommentiert von: Mimo]

@ ramses:
glauben sie denn dass sich das wahrhaftige in unserer immer transparenteren internetwelt auch auf die "reale" welt durchschlägt?

[Kommentiert von: ramses101]

Zunächst einmal halte ich die Wahrhaftigkeit im Internet für eine Illusion. Das geht los bei Nicknames, geht weiter bei gefälschten oder veränderten Fotos und hört letzten Endes bei Geschichten wie Wikipedia auf, wo derjenige bestimmt was wahr ist und was nicht, der den längeren Atem hat.

Im Internet kann ich lügen wie ich lustig bin, passiert schon nix. Wenn aber Werbung lügt - offline wie online - dann hat die Marke ein Problem. Glaube ich jedenfalls. Wobei es natürlich auch "Marken" gibt, denen das scheißegal ist. Die machen aber ja auch keine Werbung sondern Spam.