Den Text, mit dem wir uns heute beschäftigen wollen, haben wir letzte Woche dem Internetangebot gwa.de entnommen. GWA ist das Kürzel für Gesamtverband Kommunikationsagenturen. Dessen Mitglieder gehören laut Selbstauskunft des GWA „zu den besten Kommunikationsagenturen der Branche”. Der GWA sei somit „Marke und Qualitätssiegel” zugleich, heißt es auf gwa.de. Merke: Marke und Qualitätssiegel sind zwei grundverschiedene Dinge.
Der Text, den wir uns hier vornehmen, ist bereits am 16. August 2005 im HANDELSBLATT erschienen. Er wird aber vom GWA offenbar für so bedeutend gehalten, dass er heute, zwei Jahre später, noch immer Gültigkeit zu haben scheint.
Da sich der Text mit dem Thema Marke auseinandersetzt, ist es notwendig, sich zunächst auf eine Definition dieses Begriffs zu verständigen, denn dessen inflationäre Verwendung hat schon zu erheblichen Missverständnissen geführt. Der Einfachheit halber nutzen wir die Begriffsdefinition, die sich der GWA selbst zu Eigen gemacht hat. Sie stammt von einem Herrn Manfred Bruhn und ist einem Vortrag der Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens e.V. entnommen. Das ist kein Witz, so etwas gibt es.
Zitat: „Als Marke werden Leistungen bezeichnet, die neben einer unterscheidungsfähigen Markierung durch ein systematisches Absatzkonzept im Markt ein Qualitätsversprechen geben, das eine dauerhaft werthaltige, nutzenstiftende Wirkung erzielt und bei der relevanten Zielgruppe in der Erfüllung der Kundenerwartungen ein Erfolgsniveau im Markt realisiert. Dadurch unterscheidet sich eine Marke von einer reinen markierten Leistung.” Zitat Ende.
Ja, die deutsche Sprache ist eine schwere Sprache. Auch für einen Verband, der die besten Kommunikationsagenturen Deutschlands vertritt. Dennoch wird eines deutlich: eine Marke ist etwas anderes als ein Markenartikel, die Marke Persil ist also nicht identisch mit dem Waschmittel Persil, obwohl die Marke Persil dem Waschmittel Persil einen Großteil ihres guten Rufes zu verdanken hat.
Zur Sicherheit vergewissern wir uns, was das derzeit gültige deutsche Markengesetz sagt. Zitat: „Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter, einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.” Zitat Ende. Marken sind demnach Marken, wenn sie als Marken eingetragen sind.
Kommen wir nun zum eigentlichen Text. Er stammt von Dr. Olaf Göttgens, zum Zeitpunkt der Erstveröffentlichung „CEO” von BBDO Germany, einer „strategischen Management Holding” für eine Reihe von Agenturen, die in der Rechtsform einer GmbH (Gesellschaft mit beschränkter Haftung) agiert. Eine GmbH wird laut GmbH-Gesetz von einem oder mehreren Geschäftsführern vertreten. Die Position eines CEO (Chief Executive Officer) gibt es in einer GmbH nicht. Diese Selbsternennung zum CEO kann demnach so interpretiert werden, dass der Funktionsinhaber in der Bezeichnung Geschäftsführer nicht den seinem Selbstverständnis angemessen Titel sieht, er sich mithin zu Höherem berufen fühlt.
Die Überschrift des Artikels lautet „Marken trotz Krisen”. Wohlwollend nehmen wir an, dass es sich hier um einen Schreibfehler handelt und die Überschrift auch nicht „Markus trotzt Krisen” sondern „Marken trotzen Krisen” lauten muss. Aber welchen Krisen trotzen Marken, fragt man sich besorgt. Ansehenskrisen? Vertrauenskrisen? Glaubwürdigkeitskrisen? Weltwährungskrisen? Lassen wir uns überraschen.
„Seit Markenwerte in die Bilanzierung von Unternehmen einfließen, erhalten Marken-Rankings völlig neue Bedeutung.” Falsch. Um nicht zu sagen völlig falsch. Unabhängig nämlich davon, ob neu oder völlig neu: bevor Markenwerte von Unternehmen bilanziell berücksichtigt werden konnten oder es durch gesetzliche Vorschriften den International Financial Reporting Standards (IFRS) entsprechend sogar mussten, gab es überhaupt keine Marken-Rankings. In Wirklichkeit handelt es sich hierbei auch nicht um Marken-Rankings, sondern um Markenwert-Rankings. Zwar sind Markenwerte — hier im finanzwirtschaftlichen Wortsinn gemeint — für Unternehmen, die über Nutzungsrechte an Marken verfügen, von erheblicher Bedeutung, insbesondere dann, wenn sie wenige oder gar keine anderen Vermögenswerte besitzen. Auf welchem Platz aber eine Marke oder das mit einem Markennamen verbundene Unternehmen in so einer Marken-Hitparade auftaucht, ist für dieses belanglos und beinhaltet keinerlei Erkenntnisgewinn oder gar Handlungsanweisungen für die Zukunft. Den Designern der Firma Apple Inc. und deren Chef Steve Jobs zum Beispiel ist die Idee zur Entwicklung ihres iPhone bestimmt nicht deshalb gekommen, weil ihnen etwa ein Unternehmensberater weisgemacht hätte, dass mit dem Markenwert von Apple etwas nicht stimme.
Allerdings haben Rankings einen unbestreitbaren Unterhaltungswert. Sie taugen zum Party-Smalltalk nach Weltwirtschaftskonferenzen ebenso wie nach Managementnachwuchs-Seminaren, sofern die Liste der aufgeführten Marken die mathematisch und intellektuell anspruchsvollere Menge von über einhundert nicht überschreitet.
Von erheblicher Bedeutung sind solche Ranglisten jedoch für jene Unternehmen, die diese Rankings produzieren und mit Hilfe von kooperierenden Medien und deren willfährigen Wirtschaftsjournalisten und Redaktionsvolontären als Instrument der Öffentlichkeitsarbeit und Verkaufsförderung professionell geschickt einsetzen und weltweit vermarkten. Geld verdienen diese Ranking-Produzenten mit Markenbewertungen, für welche sie meist eigene, möglichst komplizierte und schwer zu verstehende Methoden und Modelle entwickelt haben. Noch renditeträchtiger sind die Vielzahl von Beratungsleistungen, die im Rahmen dieses Themenkomplexes angeboten und abgerechnet werden können. Abnehmer sind vorwiegend Konzerne, denen das fachkundige Personal abhanden gekommen ist.
Zu welch unterschiedlichen Ergebnissen diese Rankingproduzenten fähig sind, sei an einigen wenigen aktuellen Beispielen erläutert. In der Studie „Top 100 Most Powerful Brands 2007” der zum WPP-Konzern gehörenden Beratungsgesellschaft Millward Brown rangiert die Marke Google mit einem Markenwert von 66,434 Milliarden US-Dollar auf Platz 1. Die Studie „Best Global Brands 2007” der zum Omnicom-Konzern gehörenden Firma Interbrand führt Google mit einem Markenwert von vergleichsweise lächerlichen 17,837 Milliarden US-Dollar nur auf Platz 24. Während es die Marke Porsche bei Millward Brown mit einem Markenwert von 13,372 Milliarden US-Dollar auf Rang 40 bringt, schafft sie es bei Interbrand mit 4,235 Milliarden Dollar gerade mal auf Platz 80.
Aber es kommt noch bizarrer. Einer aktuellen Studie der BBDO Germany zufolge, deren „CEO” Herr Dr. Göttgens bis vor kurzem noch war, ist DaimlerChrysler nach Allianz und Deutscher Telekom die drittwertvollste „Marke” Deutschlands. Mit einem „Markenwert” von angeblich 19,699 Milliarden Euro. Zum Zeitpunkt der Erhebung besaß der DaimlerChrysler-Konzern ein breitgefächertes Markenportfolio, das von Mercedes-Benz, Maybach, Smart, Unimog, über Chrysler, Jeep, Dodge bis zu Freightliner und Sterling Trucks reichte.
Das Problem der BBDO-Zahlen: DaimlerChrysler ist überhaupt keine Marke. Weder im Sinn der o. g. GWA-Definition noch nach den Buchstaben des Markengesetzes. DaimlerChrysler ist, ebenso wie die Deutsche Telekom, lediglich ein Unternehmen, das seine Leistungen dem Markt mittels Marken anbietet. Im einen Fall ist es zum Beispiel Mercedes-Benz, im anderen Fall T-Mobile.
Aber es kommt noch peinlicher: bei Interbrand und Millward Brown wird DaimlerChrysler selbstverständlich nicht als Marke eingestuft, weshalb beide Beratungsunternehmen auch nur den Wert der wichtigsten DaimlerChrysler-Marke Mercedes-Benz „ermittelt” haben. Bei Interbrand ist die Marke Mercedes-Benz 23,568 Milliarden US-Dollar wert, bei Millward Brown 17,813 Milliarden US-Dollar.
Inzwischen hat die DaimlerChrysler AG den Unternehmensteil Chrysler mitsamt seinen Marken abgestoßen. Das Restunternehmen heißt jetzt Daimler AG. Wenn es nach der Theorie von Herrn Dr. Göttgens und seiner BBDO gehen würde, wären durch das Verschwinden der „Marke” DaimlerChrysler nun also fast 20 Milliarden Euro vernichtet worden. Wer einen solch hanebüchenen Unsinn glaubt, muss sich dringend auf seinen Geisteszustand untersuchen lassen.
Was seltsamerweise alle drei genannten Markenwertermittler nicht zu wissen scheinen, ist dies: was eine Marke wirklich wert ist, entscheidet in einer freien Marktwirtschaft ganz alleine der Markt. Und der gehorcht eigenen Gesetzen, nämlich denen von Angebot und Nachfrage, auch wenn das „Markenberatern” nicht ins Weltbild passt. So hat zum Beispiel BMW für die Markennutzungsrechte an Rolls-Royce 40 Millionen DM bezahlt. Und der Nahrungsmittelmulti Nestlé für Mövenpick 300 Millionen Schweizer Franken. Die beteiligten Unternehmen haben bei der Festlegung des jeweiligen Markenwertes demonstriert, was die Rankings von BBDO, Interbrand, Millward Brown & Co. in harter Währung wert sind: nichts.
Das in diesem Zusammenhang Aktuellste und Kurioseste: Die DaimlerChrysler AG musste der konkurrierenden Ford Motor Company 20 Millionen Dollar überweisen für das Recht, sich als Konzern künftig Daimler AG nennen zu dürfen. Die Rechte an der Marke Daimler sind nämlich im Besitz von Ford.
„Die Stärke einer Marke kann entscheidend sein für ihr Überleben und das des Mutterkonzerns.” Falsch. Wenn man nicht mal weiß, dass DaimlerChrysler keine Marke ist, sondern eben der „Mutterkonzern”, sollte man nicht solch düstere Szenarien in die Welt setzen. Die Stärke und Überlebensfähigkeit einer Marke hängt von der Wertschätzung ab, die diese aus der andauernden Kundenzufriedenheit mit ihren realen Leistungen bezieht sowie von ihrer Fähigkeit, sich rechtzeitig an die sich wandelnden Marktbedürfnisse anpassen zu können.
„Marken haben in unsicheren Zeiten klare Orientierungsfunktionen.” Falsch. Marken haben auch in vollkommen sicheren Zeiten klare Orientierungsfunktionen.
„Starke Marken schaffen es auch, sich den Preiskriegen ganzer Branchen zu entziehen.” Falsch. Nur wenn Marken stark sind, können sie überhaupt Preiskriege anzetteln.
„So ist es auch nicht verwunderlich, dass drei große, starke Marken – Deutsche Telekom, DaimlerChrysler und Allianz – schon seit drei Jahren das Spitzen-Trio beim BBDO-Ranking der DAX-30-Unternehmen bilden.” Doch, das ist sehr verwunderlich, da ja weder die Deutsche Telekom, noch DaimlerChrysler Marken sind. Einzig Allianz ist eine Marke, hier sind Markenname und Unternehmensname identisch.
„Alle drei Unternehmen betreiben Markenpflege langfristig und konsequent und werden durch steigende Markenwerte dafür belohnt.” Mit Ausnahme der Allianz kompletter Blödsinn. Man betrachte nur einmal das anhaltende Marken-, Angebots- und Kommunikationschaos der Deutschen Telekom. Oder das jahrelange Marken-Missmanagement bei DaimlerChrysler. Es sei nur an den Elchtest erinnert, die Qualitätsprobleme quer durch die Fahrzeugklassen, an den Wahnsinn, das Spitzenprodukt des Konzerns unter der Marke Maybach zu vermarkten bis hin zur aktuellen Markenverballhornung, bei der die Mercedes-Benz R-Klasse auf eine Ebene mit der Markenikone W100 gehoben wird. Und nicht zu vergessen die Lächerlichkeit des neuen Markenerscheinungsbildes mitsamt dem ganzen Wortmüll, von dem es begleitet wird.
„Krisen können ihnen so schnell nichts anhaben.” Falsch. Allein die schiere Zahl einst starker, heute aus dem öffentlichen Bewusstsein verschwundener Marken und oftmals auch der mit ihnen verbundenen Firmen beweist das Gegenteil. Dieses Kapitel der Wirtschaftsgeschichte scheint Herr Dr. Göttgens während seines BWL-Studiums wohl versäumt zu haben.
„Markenwerte werden jedoch schon längst nicht mehr nur an Unternehmen und Produkten festgemacht. Auch Personen können zur Marke werden wie etwa Günther Jauch und Thomas Gottschalk.” Richtig. Personen können zur Marke werden. Wir denken da zum Beispiel an Philip Morris, Peter Stuyvesant, Ferdinand Porsche, Enzo Ferrari, Gabrielle Chanel oder Guccio Gucci. Meinetwegen auch an Erich Sixt oder Michael Thonet. Günther Jauch und Thomas Gottschalk aber sind weiß Gott keine Marken. Jauch und Gottschalk sind lediglich Prominente — und auch das nur im deutschsprachigen Raum. Aber diesen Unterschied begreifen Leute wie Herr Dr. Göttgens offenbar erst auf deren Beerdigung. Dann sind diese angeblichen „Marken” nämlich tot - im Gegensatz zu dem, was uns Unternehmer wie Robert Bosch, die Brüder Cinzano oder Walt Disney hinterlassen haben.
„Selbst bei den Parteien sind professionelle Markenbildung und Markenpflege Alltag.” Falsch. Eine Partei ist eine Partei ist eine Partei. Und keine Marke. Deshalb gehören professionelle Markenbildung und Markenpflege auch nicht zu deren Alltag. Zu deren Alltag gehört das, was ihnen das Grundgesetz aufgetragen hat. Von Markenbildung und Markenpflege steht im Grundgesetz nichts. Es wäre auch grauenvoll, wenn wir in einem Staat leben müssten, dessen Politik von den jeweils im Trend liegenden Marketing-, Marken- und Markenmanagement-Moden und deren eigennützigen Promotoren bestimmt werden würde.
„Die Wahl im Herbst ist in jedem Fall eine Markenwahl. Parteiprogramme hin oder her – es geht um Schröder versus Merkel und wer von beiden mehr wert ist.” Falsch. Es ging um die Wahl einer politischen Richtung. Es ging um die Bundesrepublik Deutschland. Es ging um unser aller Zukunft.
Übrigens: Dr. Olaf Göttgens, dessen Text wir hier kritisch beleuchtet haben, steht inzwischen als Vice President Brand Communications Mercedes-Benz Cars (auf deutsch: Vize-Präsident Marken-Kommunikation Mercedes-Benz Fahrzeuge, früher auch Werbeleiter genannt) auf der Gehaltsliste der Daimler AG. Was vieles erklärt.
Siehe auch hier.
Brilliant!
Kommentiert von: Einzelkämpfer | 29. November 07 um 09:31 Uhr
Ich musste doch sehr schmunzeln... Wirklich gut geschrieben und argumentiert!
Kommentiert von: Steffi | 29. November 07 um 09:48 Uhr
also ich kann mir gut vorstellen, dass herr dr. göttgens ein wenig in der klemme saß. als »CEO« einer firma, die agenturen vereint, die werbung machen für, mit sicherheit ein paar der oben genannten unternehmen. dann noch das handelsblatt, welches auch gerne anzeigen von oben genannten unternehmen drucken möchte. das zusammen lässt bestimmt schonmal das rückgrat ein wenig weich werden, wenn man noch pläne hat im leben.
ganz offensichtlich kommt er damit bei den konzernen durch. im grunde macht er damit nur seinen job: sich bei potentiellen kunden anbiedern.
vielleicht sollte man eher die konzerne angehen, die sich darauf einlassen, denn dort scheinen ja solche argumente auf große offene ohren zu stoßen?
Kommentiert von: thomas junold | 29. November 07 um 10:39 Uhr
Lieber Bernd Kreutz, falls Sie eine Abneigung haben gegen Leute, die Ihnen ständig auf die Schulter zu klopfen beabsichtigen, so werden Sie mich hassen müssen. Aber hören Sie bitte trotzdem niemals auf mit diesem Blog.
Kommentiert von: John | 29. November 07 um 11:14 Uhr
Eine Marke ist für mein Verständnis die kontinuierliche Wert, der zu einem Produkt zugehörig empfunden wird. Und „Deutsche Telekom“ ist doch die Konstante hinter dem Produkt-Marken-Chaos, daher verstehe ich Deutsche Telekom schon als Marke. (Man hat einen Telekom-Anschluss und nicht einen T-Com-/T-Online- bzw. T-Home-Anschluss). Im Gegensatz dazu fährt niemand einen DaimlerChrysler, da ist Mercedes-Benz die Konstante.
Kommentiert von: Daniel Ullrich | 29. November 07 um 23:24 Uhr
@Daniel Ullrich
Das Problem der Marken-Hitparaden von BBDO/Interbrand/MB ist doch, dass z.B. die "Deutsche Bundesbahn" von heute auf morgen in "Deutsche Bahn" oder "Die Bahn" umgetauft werden kann. Wo bleibt denn da die Marke? Und wo die Konstante, das Kontinuierliche? Oder muss man etwa "Bahn" als Marke (oder gar "Markenkern") betrachten?
Sie haben recht, wenn Sie schreiben, dass niemand einen DaimlerChrysler fährt. Aber gleichwohl geben auch heute noch viele Mercedes-Fahrer (damit) an, einen Daimler zu fahren - obwohl es sich hier markenmässig gar nicht um einen Mercedes-Benz, sondern um einen Jaguar handelt.
Kommentiert von: Rulf | 30. November 07 um 09:46 Uhr
mit spitzer feder furios geschrieben. großartig. wie erfrischend ist es, wenn jemand wie b. kreutz einen recht nebulös gehaltenen text dank profunden wissens zer- und widerlegt. ein leuchtturm im meer der unternehmensberater und manager.
wie freue ich mich auf das kommende kreutz-buch über marken!
Kommentiert von: wk | 30. November 07 um 17:48 Uhr
Die allergrößte Leistung des "Reklamehimmels" aber ist doch, dass hier die Dinge nicht nur beim Namen genannt werden, sondern dass das in der guten alten deutschen Sprache geschieht - und nicht im sonst üblichen Marketing- und Manager-"Neusprech". Schließlich wurde die "Kritik der reinen Vernunft", der "Faust" und der "Zauberberg" auch in - hört, hört - Deutsch geschrieben, eine Sprache, die bei Schülern gefürchtet ist, weil man die Dinge hier sehr klar und präzise ausdrücken kann. Vermutlich ist das der Grund, warum sie in gewissen Werbe-Kreisen gemieden wird und durch etwas ersetzt, das nur noch die Imitation von Sprache ist.
Dank also an Bernd Kreutz für die Deutsch-Übersetzungen von Werbe-Neusprech.
Kommentiert von: wk | 30. November 07 um 21:42 Uhr
Endlich!
Kommt aber leider zu spät, die Marke rauscht schon in den Keller.
Kommentiert von: Tray Loader | 15. April 08 um 11:44 Uhr