Das Buch zum versuchten Comeback von Bleyle, Deutschlands erster international bekannter Textilmarke
Bleyle war Deutschlands erste textile Weltmarke. 1889 von Wilhelm Bleyle gegründet, hat das Unternehmen zwar zwei Weltkriege und mehrere Wirtschaftskrisen überlebt, jedoch nicht die zahlreichen Streitereien unter seinen noch zahlreicheren Erben und deren kollektives Versagen. Kurz vor dem 100jährigen Firmen- und Markenjubiläum stand das Unternehmen vor dem vollständigen Aus und wurde in letzter Sekunde von dem Textilunternehmer Achim Waltz übernommen. Ich durfte Zeuge dieser Rettungsaktion werden und habe in dieser Zeit mehr über Menschen und Management erfahren, als ich eigentlich wollte.
Der Versuch, Bleyle zu einem Comeback zu verhelfen, scheiterte schließlich am unglücklichen Zusammenwirken vieler Faktoren, nicht zuletzt jedoch daran, dass auch die Aktiengesellschaft des neuen Eigentümers ins Straucheln geriet und schließlich liquidiert werden musste. Dennoch: Die Marke Bleyle lebt. Real Brands Never Die.
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Nachfolgend ein Artikel zum Hintergrund des Buches, der 1991 im Jahrbuch „Die besten Kampagnen: Öffentlichkeitsarbeit” erschienen ist (Verlag Moderne Industrie, Herausgeber Joachim H. Bürger und Hans Joliet).
BLEYLE: Das Comeback einer großen Marke
Bernd Kreutz, Stöhr/Kreutz Werbeagentur GmbH, Düsseldorf
Das globale Ziel der Kommunikationspolitik
Revitalisierung der 100 Jahre alten Marke Bleyle, Stimmungsumschwung in der Presseberichterstattung über das (zwei Jahre zuvor in Turbulenzen geratene) Unternehmen Bleyle, Stabilisierung des verunsicherten Bleyle–Fachhandels, Rückgewinnung der verunsicherten Bleyle–Kundschaft.
Die Aufgabenstellung
„Entwickeln Sie eine Werbe– und Public–Relations–Kampagne, die dem Unternehmen Bleyle zu neuem Ansehen und der Marke Bleyle zu neuem Schwung verhilft!”
Die Konzeption
Zwei Jahre bevor die Marke Bleyle 100 wurde, war die Firma Bleyle pleite. „Mismanagement und Streit unter den Gesellschaftern trieben die Familienfirma in den Vergleich”, schrieb der SPIEGEL im Februar 1987.
Wir empfahlen dem neuen Bleyle–Eigentümer eine Reihe von Aktivitäten, die alle das gleiche Ziel hatten: der Öffentlichkeit das Wiederaufleben des Hauses Bleyle glaubhaft darzustellen.
Nämlich so:
Nutzen Sie das Jubiläum als Chance, den Imageverfall der Firma Bleyle als Wirtschaftsunternehmen und der Marke Bleyle als Modemarke zu stoppen und ins Positive zu wenden, indem Sie auf der einen Seite die unbestreitbaren (und unbestrittenen) Stärken der Marke – nämlich neben Prestige und Tradition die erstklassige Qualität in Material und Verarbeitung – bewahren, auf der anderen Seite die Marke für neue, jüngere, modisch ambitioniertere Käuferschichten behutsam öffnen.
Kommunizieren Sie diese Doppelstrategie Ihrer neuen Markenpolitik, indem Sie im Jubiläumsjahr mit einer großen, langfristig angelegten Werbekampagne starten.
Stehen Sie zu der großen Vergangenheit der Firma und der Marke Bleyle. Aber begnügen Sie sich nicht mit der historischen Retrospektive, sondern setzen Sie die Doppelstrategie, die Sie in der Werbung praktizieren, konsequent in Ihrer Öffentlichkeitsarbeit fort, indem Sie einerseits – insoweit durchaus retrospektiv – die große menschliche, wirtschaftliche und kulturelle Leistung würdigen, die zweifellos in dem Faktum des 100jährigen Geburtstages einer großen Marke steckt, andererseits aber auch - prospektiv - die Kraft und die Frische verkünden, mit der das Unternehmen Bleyle mit seiner wiederbelebten Traditionsmarke in die Zukunft blickt.
Erzeugen Sie im harmonischen Zusammenklang dieser beiden Grundtöne im öffentlichen Meinungskonzept einen fröhlich-kräftigen, seriös-optimistischen Akkord, der das Publikum aufhorchen lässt – als Startsignal für das Comeback einer großen Marke.
Die Umsetzung
Die werbliche Umsetzung der Doppelstrategie verlangte viel Fingerspitzengefühl. Ging es doch darum, ein Signal zu setzen, das neue Käuferschichten aufmerken ließ, ohne die alte Bleyle-Kundschaft zu verunsichern oder gar zu vergrämen.
Dieses Signal, das war uns klar, mußte – einmal abgesehen von der Kollektion selbst – vor allem von Stil und Qualität der Produktpräsentation ausgehen.
Beginnend mit der Herbst/Winter-Kollektion startete die Kampagne: mit insgesamt 16 verschiedenen, durchweg farbigen Anzeigenmotiven in den Zeitschriften „Petra”, „Für Sie”, „Vogue”, „Bunte” und „Spiegel” in einer Gesamtauflage von 13 Millionen Exemplaren – eine Kampagne, an der die Werbefachpresse zu unserer Freude auf Anhieb „die meisterhafte Modefotografie” (New Business) rühmte.
Aber wie sollte die doppelstrategische PR-Arbeit aussehen? Was war zu tun, um das kulturelle Ereignis des 100. Markengeburtstages gebührend zu feiern ohne das neue Bleyle–Unternehmen mit der schlechten Vergangenheit des alten zu belasten und ohne die neue Bleyle–Mode mit dem Staub der alten zu vermiefen?
Mit anderen Worten: Wie erzähle ich als Wirtschaftsunternehmen meinem Fachhandel, meiner Kundschaft und meiner Belegschaft, der Fachpresse, den Publikumsmedien und dem verehrten Publikum auf möglichst interessante und kurzweilige Weise die Geschichte meiner 100jährigen Traditionsmarke ohne mich, etwa durch die Verbreitung einer der üblichen Firmenfestschriften, 100prozentig mit der belasteten Vergangenheit des Unternehmens zu identifizieren?
Ganz einfach: Ich nehme das interessanteste Kapitel der Firmengeschichte, lasse über dessen Gegenstand ein Buch schreiben (in dem dieses Kapitel freilich nur ein Kapitel sein darf), lasse dieses Buch in einem angesehenen Verlag erscheinen, kaufe die Deckungsauflage auf und verteile sie – mit einem entsprechenden Deckblatt versehen („Den Freunden unseres Hauses aus Anlaß unseres 100jährigen Jubiläums”) – an Fachhandel und Fachpresse, Kundschaft und Belegschaft. Die Belieferung der Publikumspresse mit Rezensionsexemplaren besorgen Verlag und Unternehmen gemeinsam, die Belieferung des interessierten Publikums übernimmt der reguläre Buchhandel.
Genau das haben wir der Firma Bleyle vorgeschlagen. Und genauso haben wir es dann auch umgesetzt: Im Mai 1989 hat der Schreiber Robert Kuhn mit dem Schreiben begonnen, im Juni der Autor dieser Fallstudie mit der Recherche und der Auswahl des umfangreichen Bildteils. Im Juli haben wir Manuskript und Bilder beim Verlag abgeliefert, im August wurde gedruckt, und im September lag es blau auf weiß und 208 Seiten stark bei Bleyle auf dem Tisch: das Bibliophile Taschenbuch Nr. 576 des Dortmunder Harenberg-Verlages mit dem Titel „Der Matrosenanzug. Kulturgeschichte eines Kleidungsstücks” (Ladenverkaufspreis DM 24,80) und dem Kapitel (auf Seite 93 bis 122) „Von der Geburt einer Marke. Die demokratische Tat des Wilhelm Bleyle”.
Nun konnte die PR–Arbeit beginnen – mit dem Vehikel „Buch” in einer dreifachen Nebenrolle:
– Zum einen als wort- und bildkräftiges Dokument der Qualität und der Vitalität der Traditionsmarke Bleyle.
– Zum zweiten als aufmerksamkeitsstarker Aufhänger für die Pressearbeit.
– Zum dritten als aktuelles, sympathisches Bindeglied zur werblichen Präsentation der neuesten Bleyle–Kollektionen (wobei, zugegeben, die höchstwillkommene Koinzidenz mit der für das Frühjahr '90 angesagten Renaissance der Marinemode mehr oder weniger ein glücklicher Zufall war).
Der Erfolg
Die Werbekampagne schaffte etwas, was in der Modebranche Seltenheitswert hat: es gab von allen Seiten anerkennende Äußerungen aus dem Fachpublikum. Aber auch die Bleyle-Mitarbeiter fühlten sich von den neuen Anzeigen angenehm angesprochen. Endlich konnten sie wieder stolz auf ihr Haus sein.
Offensichtlich war uns das schwierige Kunststück gelungen, einen Auftritt zu finden, der einerseits der Qualität und Tradition der Marke angemessen war, andererseits aber auch ein Publikum ansprach, zu dem die Marke Bleyle in der Vergangenheit keinen Zugang gefunden hatte.
Der Erfolg der PR–Aktivitäten trägt eindeutig die Farbe Marineblau: Der literarisierte Matrosenanzug war in jeder Beziehung ein Volltreffer, als Dokument genau so wie als Aufhänger und als Bindeglied. Es war mit Sicherheit eines der meist– und bestbesprochenen Bücher der Saison. Sogar der elitäre Art Directors Club (ADC) mochte ihm nicht seine Referenz verweigern und verlieh ihm eine seiner begehrten Auszeichnungen, „in erster Linie für die Idee”, wie es hieß.
Der PR–Erfolg in Zahlen:
Redaktionelle Beiträge über das Bleyle–Jubiläum und das Matrosenanzugsbüchlein, über Bleyle als Wirtschaftsunternehmen und über die aktuelle Bleyle–Kollektion erschienen
– in 41 deutschsprachigen Tageszeitungen (von der Frankfurter Rundschau bis zur neuen Züricher Zeitung) mit einer Gesamtauflage von 7 709 762 Exemplaren, – in 12 Ausgaben von 9 Fachzeitschriften (von der „Textil-Wirtschaft” bis zum „Textilbericht”) mit einer Gesamtauflage von 245 900 Exemplaren, – in 10 Publikumszeitschriften (von PETRA bis QUICK) mit einer Gesamtauflage von 3 393 029 Exemplaren.
Das ergibt allein in den Printmedien eine Gesamtauflage von 11 348 691 Exemplaren. Wobei der dreispaltige Artikel im Wirtschaftsteil der „FAZ” und der zweispaltige im „Handelsblatt” genauso zu den Highlights zählten wie der ganzseitige Bericht im FAZ-Magazin (geschrieben von Wolfgang Ebert) und der fünfseitige im ZEIT–Magazin (geschrieben von Walter Kempowski).
Außerordentlich stark war auch die Resonanz im Hörfunk. Das Matrosenanzugsthema (und damit immer auch die 100jährige Firma Bleyle) erwies sich geradezu als Renner in den Magazinsendungen, angefangen vom „Büchermagazin” in Radio Bremen bis zum „Mittagsmagazin” im WDR. Insgesamt waren es 7 Sender, die sich in 9 Sendungen zusammengezählt 60 Sendeminuten lang mit "unserem" Thema beschäftigten.
Sogar das Fernsehen hißte die Segel und stach journalistisch in See: mit einem vierminütigen Bericht in der „Tele-Illustrierten” des ZDF.
Viel wichtiger als die Summe aller Auflagenzahlen und Sendeminuten ist freilich ein Erfolg, der nicht nur unzählbar, sondern geradezu unschätzbar ist. Mit der Kampagne im Bleyle-Jubiläumsjahr ist etwas gelungen, was nur ganz selten so perfekt gelingt: die Verzahnung von Werbe- und PR-Aktivitäten: – Ohne die – via Matrosenbüchlein – Aufmerksamkeit und Sympathie weckende PR–Kampagne hätte der Werbeauftritt zumindest beim Fachpublikum mit Sicherheit wesentlich weniger Beachtung und Wohlwollen gefunden, wäre die Beharrung auf den überlieferten Stärken der Traditionsmarke weniger geglaubt worden. – Ohne die massive werbliche Präsenz in den Printmedien mit einem der großen Tradition der Marke angemessenen großzügigen Auftritt wäre es wesentlich schwieriger, wenn nicht unmöglich gewesen, dem Fachpublikum glaubhaft zu machen, daß Bleyle tatsächlich eine Zukunft hat, als gesundes Wirtschaftsunternehmen genauso wie als aktuelle Modemarke.
Erst im harmonischen Zusammenwirken der beiden Kommunikationsstränge entstand jener synergetische Effekt, der schließlich zum Ziel führte: zum Comeback einer großen Marke.
Dass letztlich alles doch nichts genutzt hat, ist eine andere Geschichte.
Ich werd´ verrückt: bereits am 19ten in einem Artikel des 20sten schmökern zu können... Chapeau!
Jetzt noch einen funktionierenden Download-Link, und Weihnachten ist tatsächlcih schon heute.
Schöne Grüsse,
der Markus
Kommentiert von: Markus Scheibenpflug | 19. Dezember 07 um 15:22 Uhr