FOR YOU. VOR ORT. Am Platz der Ideen. In Poser City

Geburtsort des neuen Schlecker-Slogans: Düsseldorfs letzte Werbeagentur vor der Autobahn A 52 nach Niederkrüchten (Foto: Bernd Kreutz)

„FAMOUSLY EFFECTIVE. SEIT 1917.” Mit diesem Werbespruch wirbt die Werbeagentur GREY neuerdings für sich selbst. Das ist sprachlich verdächtig nah an „FOR YOU. VOR ORT.”, dem Slogan, den die Agentur Anfang 2011 dem Drogeriefilialisten Schlecker empfahl. Man scheut sich, für diesen Vorgang ehrenwerte Begriffe wie ausgedacht oder gar kreiert zu verwenden. Vermutlich hätte man dem Kunden aus der oberschwäbischen Provinz auch noch geraten, dessen Gründungsdatum „SEIT 1975.” anzufügen, wäre bei der Marktforschung nicht rechtzeitig aufgefallen, dass Schlecker-Kunden dies mehrheitlich mit einem abgelaufenen Mindesthaltbarkeitsdatum verwechseln könnten. Mit nicht absehbaren Auswirkungen auf die Umsatzzahlen.

Um die trostlose Komik dieser Sprachpanschereien und ihrer Produzenten auskosten zu können, hilft ein Blick in die spezielle Geschichte der Düsseldorfer Dependance der Agenturgruppe GREY. An deren Anfang stand die 1953 von Karl-Heinz Gramm gegründete Agentur Werbe-Gramm, die mit Kampagnen für die Zigarettenmarke HB („Wer wird denn gleich in die Luft gehen?”) und der Neupositionierung von BMW („Aus Freude am Fahren.”) deutsche Nachkriegs-Werbegeschichte geschrieben hat. Nach dem Tod des Gründers übernahmen 1965 Theo Breitenbach und Hans Christoph Kleinau Leitung und Anteile an der Agentur und trieben den Expansionskurs voran – begünstigt durch die lukrativen Geschäftsverbindungen der New Yorker Grey Advertising Inc. Der hatten die Gramm-Erben zunächst einen Minderheitsanteil und später die Mehrheit verkauft. So entstand aus Werbe-Gramm zunächst Gramm & Grey und schließlich GREY Düsseldorf. 

1978 wurde Bernd M. Michael die Hauptgeschäftsführung übertragen, einem Ex-Kontakter, der sich Mitte der 1960er-Jahre bei Kleinau beworben hatte. Dieser BMM hat bis ins Jahr 2006 mit unbändiger Energie und beeindruckender Geschäftstüchtigkeit die Werbeagentur von Erfolg zu Erfolg geführt und um weitere Anbieter von

Marketingdienstleistungen ergänzt. Dabei half ihm, dass er vom Wesen der Werbung im Prinzip vermutlich nicht viel verstand. Böse Zungen behaupten sogar, er habe Zeit seines Lebens Werbung nicht von Verkaufsförderung unterscheiden können. Sehr wohl hingegen muss er etwas vom Wesen einer neuen Generation von Managern auf Auftraggeberseite verstanden haben. Von Leuten wie ihm.

Das brachte ihn mutmaßlich auf die smarte Idee, das Schlagwort „Effizienz” zu einem herausragenden Positionierungs- und Alleinstellungsmerkmal von GREY in Deutschland zu machen und die Arbeitsmethodik der Agentur darauf auszurichten. Mit Effizienzversprechen und -nachweisen konnte er Hundertschaften von Auftraggebern und Gesprächspartnern in Konzernhierarchien beeindrucken, die fremden Zahlen mehr vertrauten als ihrem eigenen Urteilsvermögen. Michael hat es  tatsächlich geschafft, diese Positionierungsidee am Werbemarkt durchzusetzen und zur Bestätigung auch noch mehr Auszeichnungen für effiziente Werbung ergattert als jeder andere deutsche Kommunikations-Dienstleister. Zwar hauptsächlich für Kampagnen, die meist schnell vergessen waren, kaum dass der mediale Werbedruck nachließ – was freilich kaum jemals auffiel oder gar störte.

Das kreative Personal in Deutschlands Werbeagenturen war mit derlei professionellem Selbstverständnis naturgemäß nicht zu beeindrucken. In der Ära Michael bei oder für GREY arbeiten zu müssen, konnte sich als Kreativer nur leisten, wer dringend Geld brauchte oder den sozialen Abstieg anderweitig zu kompensieren verstand. In der derzeit laufenden Fernsehserie MAD MEN, die das Werbeagenturleben der 1960er-Jahre in New Yorks Madison Avenue zum Thema hat, litt übrigens die Grey Advertising Inc. auch schon unter dem miserablen Ruf unter Kreativen, den Herr Michael in Deutschland erst seit den 1980er-Jahren hart und unerbittlich erarbeiten musste. 

(Siehe auch hier.)

Womit wir nun langsam VOR ORT angekommen wären. Im Jahr 2005 wurde GREY GLOBAL an die WPP Group verscherbelt. Der charismatische New Yorker Jude und jahrzehntelange GREY CEO Edward H. Meyer ließ sich dafür vom kleinen Ex-Buchhalter der Londoner Gebrüder Saatchi rund 1,6 Milliarden US-Dollar überweisen und verabschiedete sich mit dem Hauptteil der Beute in die Vermögensverwaltung. Damit begann für GREY weltweit eine neue Epoche.

Auch in Deutschland hatte das zur Folge, dass wie üblich das Personal-Karussell Fahrt aufnahm. Altes Führungspersonal trug es aus der Kurve und neues war bemüht, zwar nicht alles besser, vieles aber anders zu machen. Manches auch ganz anders. Dazu gehörte, die Sauställe auszumisten, die in der Ära Michael von ihren Nutzern hartnäckig Büros genannt wurden und die über halb Düsseldorf verstreut waren. Dazu gehörte aber auch, den von Herrn Michael aufwändig ramponierten Ruf als Arbeitgeber für so genannte Kreative zu verbessern. Notfalls auch nur für selbst ernannte. Die neue Führungsriege sah sich zudem mit der Aufgabe konfrontiert, über die Positionierung nachzudenken sowie das Zusammenspiel der Werbeagentur und des sie umgebenden Firmenkonglomerats nutzbringender zu gestalten. 

Hier ist das Ergebnis. Aber Vorsicht! Dies ist keine Satire. Es ist nur wahnsinnig kreativ. 

Mitte 2008 wurden alle Büros der zu GREY gehörenden Gesellschaften an einem geschichtsträchtigen Düsseldorfer Ort zusammengefasst, den ehemaligen, teils unter Denkmalschutz stehenden Ulanenkasernen. Mit  Um-, Zu- und Neubauten wurde die Anlage speziell auf die Bedürfnisse der neuen Nutzer abgestimmt. Der frühere Exerzierplatz, um den herum die verschiedenen Gebäude gruppiert sind, heißt auf Betreiben der Agentur nun offiziell „Platz der Ideen”. Die Postanschrift der ob ihrer notorischen Ideenarmut von vielen Kollegen jahrzehntelang mitleidig belächelten Werbeagentur lautet nun Grey Worldwide Düsseldorf GmbH, Platz der Ideen 1, 40476 Düsseldorf. Das ehemalige „Latrinengebäude” der Kaserne dient jetzt, nach Auskunft der Architekten, als Präsentationsraum der Agentur. Das gibt dem neuen Schlecker-Slogan einen ganz besonderen Beigeschmack. Als ob das alles nicht schon peinlich genug wäre, ziert die Zufahrt zum Gelände ein hoheitlich anmutendes ovales, emailliertes Blech-Schild mit der Inschrift IdeenBotschaft. Darüber flattert eine rote Fahne im Wind mit dem weißen GREY-Firmenlogo und dem neuen Werbeversprechen: FAMOUSLY EFFECTIVE. Typographisch sind die beiden Worte – allerdings ohne den Zusatz „Seit 1917.” – dermaßen dilettantisch gestaltet, dass sie nur entziffern kann, wer sich ernsthaft Mühe gibt und viel Zeit hat. FAMOUSLY EFFECTIVE heißen nun also die Zauberworte. Nicht FAMOUSLY EFFICIENT, wie es den Kunden fast 30 Jahre lang eingebläut wurde. 

Eine Ecke des Botschaftsgeländes ziert übrigens eine große, orangefarbene, an Die Drei von der Tankstelle erinnernde Skulptur. Mal unterstellt, dass Seine Exzellenz, der Ideen-Botschafter, dieses Werk genauso für Kunst hält wie seine Mitarbeiter im gehobenen Werbedienst, dann hält man es sogar für möglich, dass diesen Herrschaften der Unterschied zwischen EFFEKTIV und EFFIZIENT fremd ist. Und zwar sowohl im Deutschen als auch im Englischen. Dann glauben die vermutlich auch allen Ernstes, ihr Schlecker-Slogan „FOR YOU. VOR ORT.” wäre eine großartige Idee. Zumindest aber eine starke Botschaft. Vielleicht sogar eine einzigartige, markenstärkende, profilschärfende, wert- und nachhaltige Ideen-Botschaft. Für ein Unternehmen, das gerade dabei ist, sich in einem change process neu aufzustellen. 

So. Jetzt darf gelacht werden.

Große Kunst vor der IdeenBotschaft am Düsseldorfer Platz der Ideen (Foto: Bernd Kreutz)

 

Comments

[Kommentiert von: Frank]

@Dietmar Henneka: lugano-konzert, kardan harmon boxen, sauvignon blanc ...
Sie sind offenbar kein Schlecker-Zielkunde...

[Kommentiert von: Dietmar Henneka]

lieber bernd kreutz,
meine frau hat mich seit eheschliessung im jahre 1974 noch nie betrunken erlebt. als ich hörte, dass ihr reklamehimmel wieder online ist, habe ich heute das letzte viertel der steve-jobs-bio sausen lassen und mich mit einem sauvignon blanc an die reklamehimmel-arbeit gemacht. nach dem zweiten glas habe ich via iTunes den joe zawinul
mit seinem lugano-konzert auf die kardan harmon boxen getuned.
jetzt bin ich doch tatsächlich besoffen, jedoch nicht durch den wein,
sondern durch ihre schlecker-grey-ausführungen. in aller demut und unbescheidenheit: der erkenntniswert ihre ausführungen sind für mich sehr hoch. ich bewundere ihre gnadenlose durchsaftung. trotzdem beschleicht mich das gefühl, dass sie als rufer in der wüste auf verlorenem posten stehen. wenn ich bei facbook oder twitter lesen darf, dass der werbeguru a.j., die werbegurueuse j.a. gerade kaffee trinkt resp. dem postler die türe aufmachen muss, dann frage ich mich doch, wem wollen sie mit dem reklamehimmel und ihrem fingerzeigen aufs fahrrad helfen oder gar wachrütteln? dass die bio des steve jobs innert zwei wochen auf platz 2 der spiegel-bestellerliste gelandet, verwundert mich nicht. da ziehen sich leute wohl selbstzerfleischend die buchseiten rein und grey´en doch weiter wie bisher oder es genügt ihnen, das buch zu besitzen und aus die maus. wenn nur 10% unserer werber 10% der jobs´schen vorgehensweise umsetzen würden, dann wäre unsere werbung nicht die, wie sie sich heute darstellt.
sorry, ich schlaffe ab. machen sie´s gut, ihr dh
ps. korrektur wird nicht gelesen.