„Herzlich Willkommen beim offiziellen Schlecker-Blog.”
Durch einen ungeplant veröffentlichten Brief des Leiters der Schlecker-Unternehmenskommunikation, Florian Baum, an ein Mitglied des Erlanger Vereins zur Sprachpflege e. V. ist der Autor in schwere Bedrängnis geraten, und sein Arbeitgeber steht im Regen. Aber nicht in irgendeinem Regen: Über das ohnehin gebeutelte Unternehmen ist ein Sturm der Entrüstung hereingebrochen, ein Shitstorm auf gut Deutsch, das heißt: Es regnet Jauche. Auf das Ehinger Schleckerland, aber auch auf die ehemalige Ulanenkaserne in Düsseldorf. Das Schlecker-Bashing geht munter weiter, und da hatte man vor Ort im Schwäbischen schon gedacht, die schweren Jahre mit den schmerzhaften Schlag-Zeilen seien endlich vorbei.
Woher kommt dieser Regen? Er ist kein Naturereignis, er kommt ja nicht vom Himmel, sondern aus den C-Rohren der haupt- und nebenberuflichen Entrüster, die immer zur Stelle sind, wenn’s irgendwo ordentlich stinken soll. Eine wohlfeile Aufregung austrainierter Empörungsprofis und trittbrettfahrender Dilettanten, die sich grossmütig als Sachwalter der Interessen der Schlecker-Kunden aufspielen, sich selbst aber zweifellos zu den von Herrn Baum ausgemachten oberen fünf Prozent zählen, die nie im Leben eine Schlecker-Filiale betreten müssen.
Keine Frage, Herr Baum war unvorsichtig, und zwar in doppelter Hinsicht: Er hat in einem halboffiziellen, mehr oder weniger vertraulichen Brief an den Erlanger Sprachpfleger Dr. P. W. nicht nur die Schlecker-Kundschaft aufgrund vorliegender Erhebungen und
Zielgruppenbeschreibungen wie die beanstandete gehören seit Erfindung des Briefings zu jedem Auftrag an eine PR-, Werbe- oder Marketing-Agentur. Sie bilden in dieser Branche die unentbehrlichen Voraussetzungen für jede Arbeit, für jede Kampagne, jeden Claim und jede Marketingmaßnahme. Selbstverständlich war das auch in Düsseldorf der Fall. Grey-MD Jörg Elfmann: »Es gab damals keine Diskussion über Eigenschaften wie Alter oder Bildung der Zielgruppe. Diese waren aber natürlich Bestandteil des Briefings, wie sie in jedem Briefing zu finden sind.« Na also.
Aber einmal abgesehen davon, dass nüchterne Einschätzungen wie die des unglücklichen Schlecker-Mannes – mögen sie nun zutreffen oder nicht – nur selten ungefiltert an die Öffentlichkeit dringen: Warum überhaupt diese Aufregung? (von einer »schweren Beleidigung, die der Leiter der Schlecker-Unternehmenskommunikation in Richtung Kunden losgelassen hat« spricht Radio Hamburg in verknorpeltem Deutsch.) Wo kommt sie her, wo will sie hin? Wem glauben die Entrüstungsprofis beizustehen, wenn sie sich grossmütig als Interessenvertreter der vom eigenen Unternehmen geschmähten Kundschaft aufspielen?
Wen hat Herr Baum denn überhaupt beleidigt? Wem ist er auch nur zu nahe getreten? Fühlt sich wirklich irgendjemand aus der erlauchten Empörer-Phalanx in der Lage, seine Einschätzung faktisch zu widerlegen? Ja mehr noch: Lässt sich die Einordnung der Schlecker-Kunden denn nicht – mit geringen Schärfeverlusten – auf nahezu jede x-beliebige Käuferschaft jedes x-beliebigen Marktteilnehmers übertragen, Günther Jauch und die Klientel von Universitätsbuchhandlungen vielleicht mal ausgenommen? Vom Bildungsniveau dieser breiten Masse der Bevölkerung (Baum) sollten wir uns keine allzu optimistischen Vorstellungen machen. Rund 45 Prozent der 80 Millionen Deutschen hat der Börsenverein des Deutschen Buchhandels als Nichtkäufer ausgemacht: Sie betreten nie in ihrem Leben eine Buchhandlung. Sie kaufen stattdessen aber auch nicht bei Amazon oder Abebooks, sie haben nur ganz selten Ausweise für die Stadtbibliothek, und auf ihren Computern findet sich kein Lesezeichen für den Perlentaucher. Siebeneinhalb Millionen Deutsche gelten als tatsächliche oder zumindest als funktionale Analphabeten, über 13 Millionen weitere tun sich schwer beim Lesen und Schreiben, schon längere Sätze bereiten ihnen Schwierigkeiten, von zusammenhängenden längeren Texten gar nicht zu reden. Alles in allem stellen sie jetzt bereits ein gutes Viertel der Gesamtbevölkerung, und ihr Anteil steigt beharrlich. Über die Gründe dafür herrschen nur unklare Vorstellungen.
Aber auch diese 20 Millionen müssen, wollen und sollen ja schließlich irgendwo einkaufen. Das tun sie unbeanstandet bei Schlecker, Porsche, Aldi, Prada, Lidl, Manufactum, im Media-Markt und gottweißwo – nicht selten unterschiedslos bei allen zusammen. Und überall treffen sie auf Angehörige der Fünf-Prozent-Klientel, für die Herrn Baum zufolge der Schlecker-Slogan nicht gedacht ist. Pisa- oder ähnlich Tests in jedem dieser Läden könnten aber zu überraschenden, wenn nicht deprimierenden Erkenntnissen führen. Der Füllstand der Brieftasche, das Armani-Etikett oder der Stern auf dem Kühler ist kein zuverlässiger Indikator für das Bildungsniveau. Und vice versa.
Herr Baum macht obendrein zu seiner Entlastung geltend, daß es nicht der Zweck eines Werbespruchs (sei), einen Beitrag zur Bereicherung oder Reinhaltung der deutschen Sprache zu liefern. Gottbewahre! Kein halbwegs vernünftiger Mensch wird von Drogeriemarkt-Ketten und den von ihnen beauftragten Werbe-, PR- oder Marketing-Spezialisten so etwas Abseitiges erwarten. Denn wenn sie das tun, kommt selten mehr dabei heraus als unkaputtbar, Nogger die einen, Da werden Sie geholfen, Jod-S11-Körnchen oder Bifi muß mit. Tröstlich wäre immerhin die Selbstverpflichtung, nicht über das unvermeidliche Maß hinaus an der Verödung und Verblödung mitzuarbeiten.
Auf der anderen Seite besteht aber auch keine Verpflichtung, dass ein Claim/Slogan/
Leitspruch/Werbespruch/Wahlspruch/eine Parole/Losung/Devise/ein Motto/Werbemotto/Unternehmensmotto (Nichtgewünschtes bitte streichen) das für die Käuferschaft konstatierte Bildungsniveau um jeden Preis unterschreiten muß. Und hier drängt sich die Frage auf, ob FOR YOU. VOR ORT. nicht genau das bei der Schlecker-Kundschaft tut? Und damit auch bei jeder anderen. Schließlich sollte man auch die Fünf-Prozent-Klientel nicht völlig aus dem Auge verlieren. Ich selbst habe dort einmal einen leibhaftigen Kunsthistoriker beim Kauf von Rasierklingen und Zahnpasta erwischt. Da war Schlecker aber noch nicht VOR ORT.
Florian Baum wollte etwas verteidigen, was beim besten Willen nicht zu verteidigen ist, und der tiefere Grund für diesen fatalen Betriebsunfall, für dieses kommunikationstechnische Desaster, liegt hauptsächlich in dem Umstand begründet, dass diese kreative Leistung schon längst bezahlt und vor Ort etabliert ist. Der Quatsch ist an oder in jeder Schlecker-Filiale zu besichtigen. Aber der Kommunikationschef hat versucht, sein Bestes zu tun und hatte offenbar noch keine prägende Erfahrung gemacht mit den Tücken und Unwägbarkeiten des Internets und seiner sozialen Netzwerke. Von seiner Vertrauensseligkeit nicht nur gegenüber Sprachpflegevereinsmitgliedern dürfte er jedenfalls kuriert sein.
Ein kritischer Beobachter der Entrüstung um den brisanten Brief – »Urbantschitsch« – hat am 27. Oktober dankenswerterweise und mit spürbar geschwollenen Zornesadern versucht, die Erregung wieder auf ihren eigentlichen Anlass zurückzuführen:
»Da gibt es einen Verein für Sprachpflege, dessen Bildungsniveau wiederum nicht ausreicht, die eigentliche Schlampigkeit des Claims in der Verwendung des berüchtigten deutschen Sprachmonstrums ›vor Ort‹ zu entdecken. ›Vor Ort‹ ist der Inbegriff jener redundanten Hohlformeln, die aus dem gleichen Nichts entstanden sind wie die journalistische Holzklasse, die sie benutzt, wenn sie aus Bagdad zu berichten weiß, daß sie sich ›vor Ort‹ befindet. ›Vor Ort‹ ist ein lumpiger Taschenspielertrick, der dem Umstand allein, sich irgendwo zu befinden, jene Leistungsdimension abtrotzen soll, die die journalistische Substanz nicht abzubilden vermag.«
Wer wollte, wer könnte da widersprechen. Auf Sprachpflegevereine ist halt auch kein Verlass, alles muß man selber machen, und wer weiß denn schon, was für eine Sprache da jeweils gepflegt wird, von wem und wozu. Immerhin wissen wir jetzt, dass man auch hier mit Zuschriften zurückhaltend sein sollte, wenn man nicht plötzlich und unerwartet bei facebook oder sonstwo am Schwarzen Brett hängen will. Der unglückliche Herr Baum hätte gut daran getan, sich vorher kurz über seinen Briefpartner zu informieren.
Was also ist das für überhaupt für eine Institution, dieser Verein für Sprachpflege e. V. in Erlangen, dem wir die ganze Aufregung verdanken? Der Verein betreibt ein Drei-Monats-Periodikum mit dem unauffälligen Namen Deutsche Sprachwelt. Über die – logo – Hauptseite kommen wir dort zu Thomas Paulwitz M. A., dem – logo – Schriftleiter (Verdammt! woher kenn ich dieses Wort? Ist fraglos deutsch, riecht bloß ein bißchen muffig.) – dem Schriftleiter also der Deutschen Sprachwelt, dem es offensichtlich obliegt, die Texte und Artikel, die von hier in alle Welt gehen, zu – ja was eigentlich? Zu redigieren? Schwerlich, denn dann könnte er sich ja auch gleich Redakteur nennen oder sogar Chefredakteur. Schriftzuleiten? Zu schriftleitern? Schwer zu sagen, der Duden bietet für diese Funktion jedenfalls kein Verb an, aber was will das schon heißen. Den letzten Schliff geben vielleicht? In einen den Vereinssatzungen gemäßen veröffentlichungsfähigen Zustand versetzen? Warum nicht. Aber schon Text und Artikel klingen nicht grade nach deutschen Vorfahren, doch da beruhigt mich ein Blick auf die Navigationsleiste – oder heißt die hier vielleicht Zurechtfindeleiste? –, und ich sehe Archiv, Impressum und Kontakt. Auch vor Pressemitteilung, Presseecho und DSW aktuell schreckt man nicht zurück. Selbst mit twitter, facebook und XING steht man deutlich sichtbar auf gutem Fuß. – Ich höre mich aufatmen. Latein oder Griechisch scheint also keinen Anstoß zu erregen, es geht wohl hauptsächlich um die Verteidigung der deutschen Sprache gegen Missbrauch aller Art sowie gegen das Englische im Allgemeinen und seine schwachsinnigen denglischen Schwund- und Krüppelformen im Besonderen; auch das Welsche scheint nicht gut gelitten. Das ist grundsätzlich zu begrüssen, an dieser Front haben ja schon die ehrenwertesten Kombattanten wie auch die schrägsten Vögel ihre Gräben ausgehoben und mit Eindeutschungsgranaten jeden Kalibers das Feuer auf fremdartige Eindringlinge eröffnet. Im vorliegenden Fall hatte der unbekannte Beschwerdeführer des Vereins offensichtlich vor allem For You. im Visier und seine widernatürliche Verkuppelung mit Vor Ort.
Dass es sich beim zweiten Bestandteil des Schlecker-Slogans um rein deutsches Sprachgut mit einem tadellosen Stammbaum handelt steht außer Frage. Da gab’s beim besten Willen nichts zu beanstanden, und »Urbantschitschs« Bedenken haben in Erlangen oder wo auch immer keine Rolle gespielt, da hat man Wichtigeres zu tun. FÜR DICH. VOR ORT. hätten sie wahrscheinlich durchgehen lassen, das hätten sie kaum eines Blickes gewürdigt, geschweige denn eines Briefes, und Herr Baum könnte heute entspannt und unbehelligt seinem gewiss nicht einfachen Tagewerk nachgehen.
Aber kurz zurück zum Schriftleiter. Neben seiner aufopfernden Tätigkeit für die Deutsche Sprachwelt ist Thomas Paulwitz auch noch als Kolumnist der Jungen Freiheit tätig, wo er sich Monat für Monat mit der deutschen Sprache im Allgemeinen, mit ihren Sprechern und dem beklagenswert schlampigen Umgang mit ihr beschäftigt. Seit 2006 ist er Träger des Gerhard-Löwenthal-Preises für unabhängigen Journalismus, den das Berliner Wochenblatt 2004 ins Leben gerufen hat. 2009 ist er gar als Ordensrat für Sprachpflege (Leiter des Sprachausschusses im Pegnesischen Blumenorden) bestellt worden. Was es nicht alles gibt! – Aber halt: Gerhard Löwenthal! Gerhard Löwenthal? War das nicht der … mit dem … mit dem ZDF- … wie hieß das noch gleich? – Ja, genau der! Dieser verkniffene, sauertöpfische ZDF-Chefideologe mit der bedrohlich hämmernden Erkennungsmelodie von Lutoslawski, die sich immer anhörte wie eine ganze Division zu allem entschlossener Volksarmisten im Laufschritt kurz vor dem Lerchenberg. Und jetzt fällt mir auch ein, woher ich den Schriftleiter kenne: Gab es nicht vor langer, langer Zeit mal ein Gesetz mit diesem Namen? Vor knapp achtzig Jahren oder so? Ein Gesetz, mit dem die Redakteure und Journalisten abgeschafft wurden und in dem die seinerzeit Regierenden festgeschrieben haben, welche Voraussetzungen einer erfüllen muss – Ausbildung, politische Zugehörigkeit, Ahnenreihe usw. –, damit er befugt ist, wenn auch vielleicht nicht befähigt, im deutschen Pressewesen irgendeine tragende oder auch bloß eine untergeordnete Rolle zu spielen? Um die 1300 Journalisten, Redakteure und Reporter haben diesen Anforderungen damals nicht entsprochen und mußten sich nach anderen Berufen umsehen. Manche auch nach anderen Ländern. Selbst ein Friedensnobelpreis konnte gegen diesen völkischen Furor keinen Schutz bieten.
Aber bitte, das alles muss nichts heißen, das Gesetz ist schon lange verrottet, war es ja bereits beim Inkrafttreten, wer weiß heute überhaupt noch was davon, hierzulande kann sich jeder Schriftleiter nennen, dem danach ist und der sich dazu berufen fühlt – auch ein M. A. in Geschichte und politischer Wissenschaft. Es ist jedoch kaum zu vermeiden, daß der Beobachter hier so etwas wie eine Richtung, eine Tendenz erkennt oder wenigstens vermutet. Aber noch nicht einmal das braucht einen zu beunruhigen, denn wenn die Mitglieder eines solchen Vereins ihre pflegerischen Aufgaben wahrnehmen und in der Sache recht haben, dann haben sie eben recht. Und im vorliegenden Fall haben sie recht, gar kein Zweifel.
Dennoch: Wie ist es um dieses Rechthaben eigentlich bestellt? Worauf genau erstreckt es sich? Verbirgt sich im Schlecker-Claim – siehe »Urbantschitsch« – nicht tatsächlich eine ganz andere Dimension als jene, die dem Sprachpfleger Dr. P. W. in den Blick geraten ist? Hat der am Ende vielleicht ein zu enges Blickfeld? Dem sollte man mal nachgehen.
Vielen Dank für Ihre kritische Würdigung. Selbstverständlich haben wir auch "vor Ort" beanstandet. Hier ein Auszug aus unserer "Sprachsünder-Ecke", erschienen in unserer Nummer 44 im Sommer 2011:
ZITAT BEGINN
Im Schatten des unsympathischen, aufdringlichen, anbiedernden Allerwelts-„for you“ steht der Modeausdruck „vor Ort“, über den sich schon viele Sprachpfleger erzürnt haben. Er kommt bekanntlich aus der Sprache der Bergleute und bezeichnet den Punkt, vor dem der vorderste Bergmann arbeitet. „Ort“ hat hier die alte Bedeutung von „Spitze“, hat also nichts mit „Ort“ im Sinne von „Stelle“ zu tun. Wer „vor Ort“ ist, der ist noch nicht am Ziel angekommen, er befindet sich gewissermaßen erst im Vorort.
ZITAT ENDE
Die Bezeichnungen "Chefredakteur" und "Schriftleiter" verwenden wir synonym. Die Bezeichnung "Schriftleiter" gab es schon vor den Nationalsozialisten. Daß diese das Wort für ihr "Schriftleitergesetz" verwendeten, bedeutet nicht, daß sie es auch erfanden.
Kommentiert von: Thomas Paulwitz | 10. November 11 um 16:51 Uhr