Noch-Bertelsmann-Chef bei der Einweihung einer Endlagerstätte für verstrahlten Marken-Wortmüll und typografischen Sonderabfall
Die Familie Mohn, Nachkommen des Bertelsmann-Gründers Carl Bertelsmann und Großaktionär der Bertelsmann Aktiengesellschaft, soll tatsächlich zu erkennen gegeben haben, dass sie die „Fokussierung auf die Kernmarke Bertelsmann unterstütze.” Nachzulesen in einem offiziellen, im Internet veröffentlichten „Werkstattbericht” der Bertelsmann AG zur Entstehung „der neuen Bertelsmann-Marke”. Nicht erwähnt werden in dem Bericht die ominösen, kernlosen Bertelsmann-Marken. Auch nicht erwähnt wird, ob die Familie Mohn dieses Bekenntnis vor der Einlieferung in eine psychiatrische Anstalt abgegeben hat oder erst danach. Aus gutem Grund.
Reinhard Mohn, der legendäre Unternehmer, der in weniger als vier Jahrzehnten aus einem Trümmerhaufen in Gütersloh einen international erfolgreichen Mediengiganten schuf, hat schon früh die Delegation von Verantwortung zu einem Führungsprinzip seines Hauses gemacht. Anfang der 1980er-Jahre schrieb er in einer der heute noch äußerst lesenswerten Ausgaben der BERTELSMANN TEXTE folgenden Absatz: „Heute arbeiten in unserem Unternehmen einige hundert Geschäftsführer und Linienverantwortliche völlig selbständig in vielen Bereichen, die die Unternehmensspitze im Detail gar nicht mehr verstehen und beurteilen kann, und sie arbeiten so erfolgreich, weil sie eigenverantwortlich und durch sich selbst motiviert arbeiten.”
Es könnte also durchaus sein, ja es scheint sogar wahrscheinlich, dass die Familie Mohn gar nicht so beschränkt ist, wie es zunächst den Anschein hatte. Sondern dass „die neue Bertelsmann-Marke” das Resultat eines Projekts war, mit der ein paar hyperventilierende Holding-Wasserköpfe eigenverantwortlich und durch sich selbst motiviert ihre
Erstens, weil sie den Stuss nicht verstanden hat, der ihr da vorgetragen wurde. Zweitens, weil sie intuitiv erkannte, dass dieser Stuss für das Unternehmen keinerlei Relevanz besitzt. Drittens, weil sie im Glauben handelte, dass wenigstens ihr Vorstandsvorsitzender weiß, was er tut. Der aber hatte sich offenbar nicht einmal die nahe liegende Frage gestellt, warum Reinhard Mohn Zeit seines Lebens so wenig über Marken philosophierte. Da drängt sich eine Erklärungsmöglichkeit geradezu auf: Reinhard Mohn war einfach klüger als seine bisherigen Nachfolger. Und deshalb kam es eben, wie es unter den gegebenen Umständen und dem handelnden Personal kommen musste.
Neuer Firmenschriftzug: „Kraftvoll, selbstbewußt und fokussiert auf die Kernmarke Bertelsmann”
Alter Schriftzug: „Schwach auf der Brust.” Und ohne Fokus auf die Marke Bertelsmann?
Bertelsmanns neue Hausfarben: Wie eine Trikolore, die dringend in die Reinigung müsste
Hier ein Dutzend willkürlich herausgegriffener Zitate aus offiziellen Presseverlautbarungen der Bertelsmann AG zur neuen „Bertelsmann-Marke”:
1.
„Mit der Enthüllung des neuen Bertelsmann-Logos in Gütersloh und New York, in Berlin und Brüssel, in Peking und Neu Delhi – meterhoch an Gebäuden oder wenige Zentimeter groß auf Visitenkarten und kleinen Give-Aways endete für die Bertelsmann-Unternehmenskommunikation ein intensiver Vorbereitungsprozess, der sich über mehrere Jahre erstreckt hat.”
Ein sich über mehrere Jahre erstreckender, intensiver Vorbereitungsprozess also. Und was kam dabei heraus? Ein Schrift-Zug, der mehr nach Dampflok als nach ICE aussieht. In New York, Berlin, Brüssel, Peking und Neu Delhi hat sich Europas grösstes Medienunternehmen damit als Firma enthüllt, die von kleinkarierten Banausen geführt wird. Die Mitarbeiter, die an diesem Selbstfindungsprozess ihres Managements teilnehmen mussten, können einem leid tun. Und die Familie Mohn auch, deren Dividende durch diesen Unfug geschmälert wurde.
2.
„Zum anderen war das alte Logo im wahrsten Sinne des Wortes ein wenig schwach auf der Brust. Der filigrane Schriftzug war zwar sehr elegant, drückte aber sicher nicht die wiedergewonnene Stärke unseres Unternehmens und die Leistungsfähigkeit seiner Mitarbeiter aus.”
Welch' grandioser Humbug! Welches Logo dieser Welt drückt Werte wie „Unternehmensstärke” oder „Mitarbeiterleistungsfähigkeit” aus? Das gestreifte IBM-Logo vielleicht? Oder der Nike-Swoosh? Der Apple-Apfel? Der Lufthansa-Kranich? Der Mercedes-Stern? Das McDonalds-M? Wenn in diesem Statement auch nur ein Fünkchen Plausibilität steckte, hätte Coca-Cola mit seinem prähistorischen Schriftzug längst Konkurs anmelden müssen. Und Disney gleich mit. Wie kann ein Management, das für die Stärke des Unternehmens und die Leistungsfähigkeit seiner Mitarbeiter verantwortlich ist, ein derart dummes Geschwätz auf Reklamefutzi-Niveau ernst nehmen?
3.
„Eine starke Marke trägt dazu bei, all diese Stakeholder-Gruppen für Bertelsmann zu interessieren und zu faszinieren.”
Dass eine starke Marke „all diese Stakeholder-Gruppen” für Bertelsmann interessieren könnte, gehört zu den Hirn-Flatulenzen, die nur Marktforschern entweichen. Die Faktenlage ist ebenso simpel wie genau umgekehrt: Erst und nur wenn eine Marke für die „Stakeholder” interessant und faszinierend ist, ist sie stark. Bis dahin ist sie nichts weiter als eine schwache Marke, die nicht viel beizutragen hat.
4.
„Rund zwei Drittel der Führungskräfte – auch und gerade in den Bereichen und Firmen – gaben an, dass eine starke Marke Bertelsmann wichtig oder gar sehr wichtig für den Erfolg ihrer Geschäfte sei.”
Herr Ober-Bertelsmann, entlassen Sie auf der Stelle ein Drittel Ihrer Führungskräfte! Führungskräfte, die eine starke Marke für weniger oder gar nicht wichtig für den Geschäftserfolg halten, sind in der Arbeitslosenstatistik besser aufgehoben. Allerdings ist es zweifelhaft, ob derart viele Führungskräfte Ihres Hauses tatsächlich so dämlich sind, wie es die Marktforscher herausgefunden haben wollen. Viele davon wurden bestimmt nur Opfer von nichtsnutzigen Fragebogen mit idiotischen Fragen.
5.
„Im Juli des Jubiläumsjahres verabschiedete der Vorstand die neue Wortmarke Bertelsmann, so wie sie ab heute im neuen Logo verwendet wird.”
Im 175. Jahr des Bestehens der Firma Bertelsmann verabschiedete also deren Vorstand die neue Wortmarke Bertelsmann, und zwar „so wie sie ab heute im neuen Logo verwendet wird”. Darf man fragen, ob es in der Vorstandsvorlage eventuell auch eine Alternative gab, wie die neue Wortmarke denn in einer anderen Form im neuen Logo hätte verwendet werden können? Etwa auf den Kopf gestellt? Oder spiegelverkehrt? Das Protokoll dieser Vorstandssitzung sollte von den Kontrollgremien unbedingt auf Spuren von Restalkohol untersucht werden.
6.
„Es wurde evolutionär aus dem Vorgänger heraus ein Logo entwickelt. So symbolisiert es zum einen die wiedergewonnene Kraft unseres Unternehmens, zum anderen aber die Strategie, wie wir diese Position erreicht haben: indem wir Veränderung mit Kontinuität in Einklang gebracht haben.”
Nicht einmal Darwin können sie aus dem Spiel lassen! Wer solche Sätze absondert, weckt Zweifel am Evolutionsstand der Menschheit. 11 simplen Buchstaben wird hier zugemutet, nicht nur Symbol zu sein für die „wiedergewonnene Kraft des Unternehmens”, nein, auch für die „Strategie, wie wir dies erreicht haben” – wobei der oben erwähnte Symbolbestandteil „Leistungsfähigkeit der Mitarbeiter” offenbar aus Platzmangel unter den Tisch fiel. Den Wechsel einer eleganten Antiqua-Schrift in eine brutalisierte Grotesk-Schrift als „Strategie” zu bezeichnen, ist genau das: grotesk! Und schliesslich ist die Äusserung, „Veränderung mit Kontinuität in Einklang” zu bringen, die kleinlaute Entschuldigung eines Managements, das vor einer echten Veränderung die Hosen voll hatte und die Banalität des Ergebnisses nun nicht mehr verheimlichen kann.
7.
„Unser neuer Markenauftritt ist kraftvoll, selbstbewusst und fokussiert auf die Kernmarke ‚Bertelsmann’.”
Wenn man das erstmal verklickern muss, fehlt es sowohl an Kraft als auch an Selbstbewusstsein. Nur eines muss man den Kernmarkenmanagern lassen: Der neue Markenauftritt ist in der Tat auf „Bertelsmann” fokussiert. Denn schliesslich steht im neuen Logo ja hilfreich das Wort „Bertelsmann” geschrieben. Und nicht etwa „Krawatzki”. Aufzuklären wäre allerdings noch, was man in Gütersloh unter dem Begriff „Kernmarke” versteht. Der Intelligenzquotient von Aussagen wie dieser lässt befürchten, dass hier eventuell Verstrahlung droht. Die Gütersloher Bevölkerung täte gut daran, sich schleunigst mit Geigerzählern und Jodtabletten zu versorgen.
8.
„Das Logo ist das zentrale Element unseres Markenauftritts.”
Seriöse Unternehmen definieren als zentrales Element des Markenauftritts die Markenidee, gepaart mit einem Markenversprechen. Vielleicht ist diese Maxime für das jetzige Bertelsmann-Management intellektuell etwas zu hoch angesiedelt. Dennoch drängt dieses Statement die Frage auf, ob es denn ein anderes Element als dieses Logo gibt, das Bertelsmann ins Zentrum seines Markenauftritt hätte stellen können. David Ogilvy wusste für solche Fälle einst Rat:
When the client moans and sighs,
Make his logo twice the size.
If he still should prove refractory
Show a picture of his factory.
Only in gravest cases
Should you show the clients' faces.
9.
„Der moderne Schriftzug ist durch verschiedene Gestaltungsmerkmale gekennzeichnet, die ihn eigenständig machen. Die Schriftart wurde auf Basis des bisherigen Logos speziell für Bertelsmann weiterentwickelt. Die Schräge zwischen dem ‚L’ und dem ‚S’, die im markanten ‚B’ aufgegriffen wird, macht das Logo unverwechselbar.”
Die gemeinsame Basis des bisherigen und des neuen Logos besteht aus den folgenden 11 Elementen: 1 x „B”, 2 x „E”, 1 x „R”, 1 x „T”, 1 x „L”, 1 x „S”, 1 x „M”, 1 x „A” und 2 x „N”. Für alles andere wurde die gemeinsame Basis verlassen. Insbesondere stellt die Behauptung, die Schriftart sei „auf der Basis des bisherigen Logos [...] weiterentwickelt” worden, eine ehrenrührige typografische Verunglimpfung dar und sollte vom Bund Deutscher Typographen als solche gerichtlich verfolgt werden. Die Feststellung allerdings, sie sei „speziell für Bertelsmann” – und nicht etwa für die Springer AG – weiterentwickelt worden, wird von den Aktionären der Bertelsmann AG sicher mit Erleichterung begrüsst werden. Die Schräge, die das „L” und das „S” von einander trennt, kann jedenfalls als Symbol für den Geisteszustand der für diesen markentechnischen Gau Verantwortlichen gedeutet werden: eine krumme Leere.
10.
„Das zentrale Gestaltungsprinzip im Bertelsmann-Markenauftritt ist die sogenannte Kommunikationsfläche. Ihr markanter Winkel greift die Schräge des ‚B’ im Logo auf. Sie symbolisiert, dass Bertelsmann als offenes, dialogorientiertes Haus nach innen und außen Kommunikation möglich macht.”
Wenn ein Unternehmen, das seine Milliarden mit Kommunikationsprodukten macht, plötzlich eine bisher gänzlich unvorhandene „Kommunikationsfläche” erfindet, ist etwas faul. Und wenn dann noch phantasiert wird, diese „Kommunikationsfläche” symbolisiere, dass „Bertelsmann [...] nach innen und aussen Kommunikation möglich” mache, sollten schleunigst Zwangsjacken geordert werden, da manche Leute im Delirium gefährlich werden. Dieser Satz macht nur zu deutlich, wie flach die Kommunikation auf Bertelsmanns neuer „Kommunikationsfläche” sein wird.
11.
„Das moderne Farbklima von Bertelsmann wird durch die drei Primärfarben Blau, Rot und Sand bestimmt.”
Bei der Fokussierung auf die Kernmarke und ihr Farbklima hat das Bertelsmann-Management offenbar die Tatsache aus den Augen verloren, dass die firmeneigenen Großdruckereien nach wie vor mit den Primärfarben Cyan, Magenta und Gelb arbeiten. Der „Primärfarbe” Sand ist allerdings eine gewisse Symbolkraft nicht abzusprechen. Denn für die Modernisierung des Farbklimas wurde vermutlich eine Menge Geld in denselben gesetzt.
12.
Das letzte Wort möge der Vorsitzende des Vorstands der Bertelsmann Aktiengesellschaft haben: „Der serifenlose, klare und eigens entwickelte Schriftzug ist stärker als je zuvor. Der prägnante Anfangsbuchstabe B wird künftig auch eigenständig in der digitalen Welt verwendet. Das Blau ist frischer, das helle Orange wechselt in ein kräftiges Rot-Orange. All diese Elemente symbolisieren die Stärke, Leistungsfähigkeit und Modernität von Bertelsmann im Jahre 2011.”
Tja, Herr Ostrowski, da hätten Sie aber mal die ultrafetten Bertelsmann-Firmenschriftzüge aus den 1980er-Jahren studieren sollen, als Reinhard Mohn noch in Saft und Kraft stand. Trotzdem: Wie Sie Ihre Farbenblindheit mit rhetorischem Geschick kompensieren, ist schon beeindruckend. Ebenso Ihre Weitsicht, die Symbolik der Elemente auf das Unternehmen Bertelsmann „im Jahr 2011” zu beschränken, wohl wissend, dass das Jahr 2011 in wenigen Wochen vorüber und das alles eine Sache der Vergangenheit sein würde. Schade, dass Sie in den Aufsichtsrat wechseln. Aber vielleicht schaffen es Sie ja in Ihrer neuen Rolle, ein würdiger Nachfolger Reinhard Mohns zu werden.
Ab dem 11. Punkt habe ich einen dermaßen starken Lachanfall bekommen, dass mir jetzt noch die Tränen in den Augen stehen.
Bullshitbingo in Vollendung, selten wohl konnte man mehr leere Worthülsen auf engstem Raum betrachten. Mich beruhigt allerdings der Gedanke, dass durch diesen charakterlosen Schriftzug wenigstens einige Arbeitsplätze erhalten werden. Irgendjemand muss die Scheiße ja auf Papiere, Bildschirme, Mauerwerke und Fahrzeuglacke bringen.
Kommentiert von: Stefan | 18. Dezember 11 um 19:37 Uhr
Der Schriftzug wirkt irgendwie schlecker-isch. For you. For Ort in Gütersloh.
Kommentiert von: Michael Müller-Hillebrand | 22. November 11 um 12:30 Uhr
Danke für die deutlichen Worte. Eigentlich wollte ich immer schon mal eine rein formale Kritik zum handwerklichen Aspekt dieses Schriftzuges verfertigen, aber das lohnt sich wohl kaum noch. Wer so etwas beurteilen kann, sieht selbst, wie schief, unausgeglichen und gewollt „designt” dieses sonst so einfache Wort daherkommt. Und wer es nicht sieht, dem ist nicht zu helfen.
„Es reicht nicht, keine Ideen zu haben, man muss auch unfähig sein sie umzusetzen”. Ich weiss jetzt gerade nicht, ob das Zitat von David Ogilvy oder sonst einem der Werbeheiligen stammt, aber es war offensichtlich das Motto dieser ganzen Veranstaltung.
Fast tuen mir die Bertelsmänner in ihrer güterslohschen Einfalt leid, weil sie offensichtlich auf den Hohlsprech ihrer Berater hereingefallen sind, denn die Texte klingen arg nach Branding Agentur Gewäsch, mit dem noch der rundeste Punkt zum dynamischen Kommunikationsaktivatoren hochgelabert wird. Wenn ich dieses Zeugs verursacht hätte, würde ich mir Sorgen machen. Der Wind der Krise wird solche Windbeutel bald vom Markt fegen.
Kommentiert von: erik spiekermann | 22. November 11 um 11:52 Uhr