reklamehimmel

HANDELSBLATT journalistisch vor dem Bankrott?

HandelsBLATT macht auf HandelsBLÖD

„Substanz entscheidet. Das HANDELSBLATT ist die größte Wirtschafts- und Finanzzeitung in deutscher Sprache. Rund 180 Redakteure und Korrespondenten weltweit stehen für einen kritisch-analytischen Journalismus, der zu nationalen und globalen Themen und Anlässen exklusiv und aktuell recherchiert und analysiert. Es unterhält mit über 30 Korrespondenten, davon 20 eigenen Korrespondenten, weltweit eines der größten Netzwerke unter den deutschen Tageszeitungen.”

So stellt die Verlagsgruppe Handelsblatt GmbH & Co. KG ihr Hauptprodukt vor. Sein publizistisches Selbstverständnis definiert das Medienunternehmen wie folgt:

 „Unsere publizistische Kultur ist geprägt durch das Streben nach hoher Qualität und hohem intellektuellem Standard, nach Unabhängigkeit, Fairness und Seriosität der redaktionellen Leistung. Der moderne Wirtschaftsjournalist taucht ‚tief’ in seine spezifische Fachmaterie ein, er beherrscht das wirtschaftliche Einmaleins perfekt, er kennt seine Gesprächspartner, seine ‚Quellen’, und kann deren Gehalt einschätzen.”

Am Wochenende ergab sich die Gelegenheit, dieses journalistische Credo an der Realität zu messen. An einem Thema, das mich interessiert.

Sage und schreibe zehn Seiten hat das Blatt dem Thema „Ich-Marketing” gewidmet. Sage und schreibe zehn Journalisten haben an dem Thema gearbeitet, Ressortleiter und Chefredakteur nicht eingeschlossen. Und was haben Catrin Bilalek, Claudia Schumacher,

Nachruf auf den Schauspieler Mario Adorf

Der Ex-Schauspieler vor seinem letzten Auftritt in einer Düsseldorfer Schmierenkomödie

Es hat immer wieder etwas Mitleid erregend Peinliches, wenn in die Jahre gekommene Berühmtheiten skrupellosen Geschäftemachern auf den Leim gehen, die ihnen irgendeinen windigen Superlativ anzuhängen versuchen. Gestern Abend zum Beispiel ließ sich mein Lieblingsschauspieler Mario Adorf auf eine geradezu entwürdigende Weise zum Affen machen.

Ein mehr als seltsamer Seminarveranstalter mit Hang zu unfreiwilliger Komik (siehe hier) hatte sich als Abschluss und Höhepunkt eines kuriosen 2-Tage-Kongresses mit Themen wie „Steigern Sie Ihr Lesetempo” und „Ausgekuschelt. Konsequent führen” einen abartigen PR-Gag ausgedacht: Die Verleihung von „Best Human Brand Awards 2011”. Für die Kategorie „Best Human Brand Lifework” hatte man sich als Opfer Mario Adorf ausgesucht. Und Mario Adorf tappte prompt in die Falle.

Für die Auszeichnung vorgeschlagen wurde er von einer Jury, die laut Eigenwerbung

Hurra! Bertelsmann AG jetzt endlich Kernmarke!

Noch-Bertelsmann-Chef bei der Einweihung einer Endlagerstätte für verstrahlten Marken-Wortmüll und typografischen Sonderabfall

Die Familie Mohn, Nachkommen des Bertelsmann-Gründers Carl Bertelsmann und Großaktionär der Bertelsmann Aktiengesellschaft, soll tatsächlich zu erkennen gegeben haben, dass sie die „Fokussierung auf die Kernmarke Bertelsmann unterstütze.” Nachzulesen in einem offiziellen, im Internet veröffentlichten „Werkstattbericht” der Bertelsmann AG zur Entstehung „der neuen Bertelsmann-Marke”. Nicht erwähnt werden in dem Bericht die ominösen, kernlosen Bertelsmann-Marken. Auch nicht erwähnt wird, ob die Familie Mohn dieses Bekenntnis vor der Einlieferung in eine psychiatrische Anstalt abgegeben hat oder erst danach. Aus gutem Grund.

Reinhard Mohn, der legendäre Unternehmer, der in weniger als vier Jahrzehnten aus einem Trümmerhaufen in Gütersloh einen international erfolgreichen Mediengiganten schuf, hat schon früh die Delegation von Verantwortung zu einem Führungsprinzip seines Hauses gemacht. Anfang der 1980er-Jahre schrieb er in einer der heute noch äußerst lesenswerten Ausgaben der BERTELSMANN TEXTE folgenden Absatz: „Heute arbeiten in unserem Unternehmen einige hundert Geschäftsführer und Linienverantwortliche völlig selbständig in vielen Bereichen, die die Unternehmensspitze im Detail gar nicht mehr verstehen und beurteilen kann, und sie arbeiten so erfolgreich, weil sie eigenverantwortlich und durch sich selbst motiviert arbeiten.” 

Es könnte also durchaus sein, ja es scheint sogar wahrscheinlich, dass die Familie Mohn gar nicht so beschränkt ist, wie es zunächst den Anschein hatte. Sondern dass „die neue Bertelsmann-Marke” das Resultat eines Projekts war, mit der ein paar hyperventilierende Holding-Wasserköpfe eigenverantwortlich und durch sich selbst motiviert ihre

Mit einer Produktidee und YouTube zum Millionär

Synopse einer Erfolgsgeschichte (Bildschirmfoto: GoogleBlog)

Scheitern als Chance. Dass diese Lebenserfahrung hin und wieder auch im Marketing greift, illustriert nichts besser als diese kleine Geschichte. Alter Mann macht eine Erfindung. Alter Mann macht Marketing wie die Profis. Alter Mann scheitert. Alter Mann ist pleite. Und dann kommt, wie vom Himmel geschickt, junger Mann. Junger Mann ist kein Marketingprofi. Junger Mann ist nur begeistert vom Produkt des alten Mannes. Junger Mann macht für nix ein YouTube-Video. Und die Erfolgsgeschichte nimmt ihren Lauf.

Die Überschrift hätte auch so lauten können: „Holzhammer & Magnet. Eine Parabel”. Mehr dazu hier.

Music, Miles & More

Sven Väth hat seine Prämienmeilen eingelöst (Foto: Bernd Kreutz)

Privatjet zu fliegen ist in der Regel zwar angenehmer, als bei der Lufthansa vom VIP-Service pausenlos bedrängt zu werden, aber vor Überraschungen ist man auch da nicht sicher. Gestern zum Beispiel hat sich beim Einparken in Düsseldorf doch dieser Kerl hier vorgedrängelt: „With more than 30 years experience as a DJ, label owner, promoter and ambassador of the arts, Sven Väth is one of the most important protagonists of German music culture and one of its most respected ambassadors abroad.” Sagt er von sich selbst. Botschafter sein wollen und mir den Parkplatz wegnehmen – das passt irgendwie nicht zusammen.

FOR YOU. VOR ORT. Versuch einer Ehrenrettung

Die Kinder von DEM (Foto: Firmenarchiv)

DAS auf dem Foto sind also DIE. Die Kinder von DEM. Was wir von DEM zu halten haben, durften uns deutsche Journalisten, deutsche Medien, deutsche Betriebsräte, deutsche Gewerkschaftsfunktionäre, deutsche Politiker und sonstige deutsche Berufsstellvertreter jahrzehntelang ungefragt und ungestraft einbläuen. DEM haben sie es wirklich gezeigt. Denn DEN haben sie gehasst. Und sie hassen IHN noch heute. Denn ER ist für sie das personifizierte Böse. ER ist nämlich nicht irgendwer. ER ist nicht der Anton aus Tirol. ER ist einer der erfolgreichsten Unternehmer Deutschlands. Er ist DER SCHLECKER.  

Soweit ich weiß, hat Herr Schlecker noch nie jemanden genötigt, bedroht oder erpresst, damit er bei ihm arbeitet, ihm Waren oder Dienstleistungen anbietet, ihn beklaut, Mietverträge mit ihm abschließt, seine Werbemillionen annimmt oder gar in einem seiner Drogeriemärkte einkauft.

Trotzdem gibt es keinen Unternehmer in Deutschland, der einen noch schlechteren Ruf hat als ER. 

Wer sind aber JENE, denen er diesen Ruf zu verdanken hat? Haben JENE jemals in ihrem Leben eine Geschäftsidee gehabt? Sind JENE auch nur ein einziges Mal freiwillig ein existentielles Risiko eingegangen? Haben JENE auch nur einen dauerhaften Arbeitsplatz geschaffen, egal wie gut oder wie schlecht bezahlt? Haben JENE schon mal den Lauf einer entsicherten Maschinenpistole an der Schläfe gespürt? 

Ich höre JENE schon aufjaulen, solche Fragen dürfe MAN sich nicht anmaßen. Denn JENE würden solche Fragen natürlich niemals stellen, sich nicht und anderen nicht. Denn JENE

FOR YOU. VOR ORT. Wikileak bei Schlecker-Agentur Grey

Düsseldorf, Grafenberger Allee 100. Toter Briefkasten für Reklamehimmel-Informanten zur Übergabe von Geheimdokumenten

Seit Jörg Elfmann, Managing Director der Düsseldorfer Werbeagentur Grey, in einem bizarren Interview mit dem Werbefachblatt Horizont die Entstehungsgeschichte des inzwischen landauf, landab verspotteten Slogans der Drogeriemarktkette Schlecker enthüllte, biegt sich die deutsche Werbewelt vor Lachen wie schon lange nicht mehr. Für geradezu hysterische Heiterkeit sorgt vor allem die folgende Äußerung Elfmanns: „Dass der denglische Claim polarisiert, war uns von Anfang an klar. Aber der Claim ‚For You. Vor Ort.’ wurde aus insgesamt 25 Vorschlägen gewählt. Er war der eindeutige Sieger nach zahlreichen Testrunden - auch unter Nicht-Schlecker-Kunden.”

Die Fachöffentlichkeit rätselt nun darüber, wie bescheuert erst die von Elfmann bezeugten 24 Slogan-Alternativen gewesen sein müssen, wenn „FOR YOU. VOR ORT.” als „der eindeutige Sieger nach zahlreichen Testrunden - auch unter Nicht-Schlecker-Kunden” hervorgehen konnte. 

Dem Reklamehimmel wurden anonym vertrauliche Marktforschungs-Unterlagen zugespielt, welche die schlimmsten Befürchtungen bei weitem übertreffen. Aus Platzgründen sind nachfolgend nur die getesteten Slogan-Alternativen aufgeführt – unbewertet und unkommentiert:

       FOR YOU. FOR ORT.

       FOUR YOU. FOR ORT. SEIT 1975.

       FOR YOU. VOR ORT. 

       VOR YOU. AM ORT.

       4 U. 4 ORT.

FOR YOU. VOR ORT. Am Platz der Ideen. In Poser City

Geburtsort des neuen Schlecker-Slogans: Düsseldorfs letzte Werbeagentur vor der Autobahn A 52 nach Niederkrüchten (Foto: Bernd Kreutz)

„FAMOUSLY EFFECTIVE. SEIT 1917.” Mit diesem Werbespruch wirbt die Werbeagentur GREY neuerdings für sich selbst. Das ist sprachlich verdächtig nah an „FOR YOU. VOR ORT.”, dem Slogan, den die Agentur Anfang 2011 dem Drogeriefilialisten Schlecker empfahl. Man scheut sich, für diesen Vorgang ehrenwerte Begriffe wie ausgedacht oder gar kreiert zu verwenden. Vermutlich hätte man dem Kunden aus der oberschwäbischen Provinz auch noch geraten, dessen Gründungsdatum „SEIT 1975.” anzufügen, wäre bei der Marktforschung nicht rechtzeitig aufgefallen, dass Schlecker-Kunden dies mehrheitlich mit einem abgelaufenen Mindesthaltbarkeitsdatum verwechseln könnten. Mit nicht absehbaren Auswirkungen auf die Umsatzzahlen.

Um die trostlose Komik dieser Sprachpanschereien und ihrer Produzenten auskosten zu können, hilft ein Blick in die spezielle Geschichte der Düsseldorfer Dependance der Agenturgruppe GREY. An deren Anfang stand die 1953 von Karl-Heinz Gramm gegründete Agentur Werbe-Gramm, die mit Kampagnen für die Zigarettenmarke HB („Wer wird denn gleich in die Luft gehen?”) und der Neupositionierung von BMW („Aus Freude am Fahren.”) deutsche Nachkriegs-Werbegeschichte geschrieben hat. Nach dem Tod des Gründers übernahmen 1965 Theo Breitenbach und Hans Christoph Kleinau Leitung und Anteile an der Agentur und trieben den Expansionskurs voran – begünstigt durch die lukrativen Geschäftsverbindungen der New Yorker Grey Advertising Inc. Der hatten die Gramm-Erben zunächst einen Minderheitsanteil und später die Mehrheit verkauft. So entstand aus Werbe-Gramm zunächst Gramm & Grey und schließlich GREY Düsseldorf. 

1978 wurde Bernd M. Michael die Hauptgeschäftsführung übertragen, einem Ex-Kontakter, der sich Mitte der 1960er-Jahre bei Kleinau beworben hatte. Dieser BMM hat bis ins Jahr 2006 mit unbändiger Energie und beeindruckender Geschäftstüchtigkeit die Werbeagentur von Erfolg zu Erfolg geführt und um weitere Anbieter von

FOR YOU. VOR ORT. PR-Desaster bei Schlecker

„Herzlich Willkommen beim offiziellen Schlecker-Blog.”

Durch einen ungeplant veröffentlichten Brief des Leiters der Schlecker-Unternehmenskommunikation, Florian Baum, an ein Mitglied des Erlanger Vereins zur Sprachpflege e. V. ist der Autor in schwere Bedrängnis geraten, und sein Arbeitgeber steht im Regen. Aber nicht in irgendeinem Regen: Über das ohnehin gebeutelte Unternehmen ist ein Sturm der Entrüstung hereingebrochen, ein Shitstorm auf gut Deutsch, das heißt: Es regnet Jauche. Auf das Ehinger Schleckerland, aber auch auf die ehemalige Ulanenkaserne in Düsseldorf. Das Schlecker-Bashing geht munter weiter, und da hatte man vor Ort im Schwäbischen schon gedacht, die schweren Jahre mit den schmerzhaften Schlag-Zeilen seien endlich vorbei.

Woher kommt dieser Regen? Er ist kein Naturereignis, er kommt ja nicht vom Himmel, sondern aus den C-Rohren der haupt- und nebenberuflichen Entrüster, die immer zur Stelle sind, wenn’s irgendwo ordentlich stinken soll. Eine wohlfeile Aufregung austrainierter Empörungsprofis und trittbrettfahrender Dilettanten, die sich grossmütig als Sachwalter der Interessen der Schlecker-Kunden aufspielen, sich selbst aber zweifellos zu den von Herrn Baum ausgemachten oberen fünf Prozent zählen, die nie im Leben eine Schlecker-Filiale betreten müssen.

Keine Frage, Herr Baum war unvorsichtig, und zwar in doppelter Hinsicht: Er hat in einem halboffiziellen, mehr oder weniger vertraulichen Brief an den Erlanger Sprachpfleger Dr. P. W. nicht nur die Schlecker-Kundschaft aufgrund vorliegender Erhebungen und

FOR YOU. VOR ORT. Wortmagie von der siebten Sohle

Alles vor Ort (Fotos: B. Kreutz (2), M. Tettinger, R. Kiehl)

Am 28. September 2010 saß ich, arglos wie immer, am Schreibtisch und hörte mit halbem Ohr „Scala – Aktuelles aus der Kultur” auf WDR5. Die Moderatorin kündigte einen Beitrag über die Ausstellung von Ad Reinhardt in Bottrop an und produzierte dabei einen Satz, der mich elektrisierte: „Wir haben die Ausstellung vor Ort besucht.” Ja, da schau her! dachte ich, dieser Strukturwandel! Der beschreitet neuerdings aber schon wirklich ausgefallene Wege, und die aktuelle Berichterstattung immer ganz dicht auf den Fersen. – Aber wenn man bedenkt, wie viele Zechen in den letzten vierzig, fünfzig Jahren dichtgemacht haben … da unten ist ja sonst nix mehr los … warum soll man da keine Ausstellungen veranstalten? Oder Selbstfindungsseminare? Oder Kochkurse? Über Tage macht man sowas ja schon lange, und es passt zum Schluss doch ganz prima ins Kulturhauptstadt-Programm.

Kunstausstellung vor Ort in Bottrop? rätselte ich kurz und wurde schnell fündig: Damit kann eigentlich nur Prosper II gemeint sein, die altehrwürdige Museumszeche mit dem berühmten Malakow-Turm, dieser wunderbaren Bergbau-Zitadelle. Da würde Ad Reinhardt ja prächtig reinpassen, vor allem mit seinen ganz späten Bildern, mit den berühmten Black Paintings. Von der Kohle kaum noch zu unterscheiden. Und er selber ist ja auch schon lange unter der Erde. – Klasse Konzept!

Aber schon nach ein paar Sätzen wurde meine Begeisterung jäh gedämpft, und mir schwante: Der Kulturberichterstatter war gar nicht vor Ort, er war gar nicht unter Tage, nicht auf der sechsten oder siebten Sohle, auch nicht auf der ersten, ja noch nicht einmal auf Prosper II, sondern ganz woanders. Es stellte sich heraus, dass er in Wirklichkeit