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Franz Beckenbauer zum Werbefuzzi der Marke Superbrands® gekürt

Macht gute Miene zum bösen Spiel: Franz Beckenbauer mit seiner „Auszeichnung für hervorragende Markenführung in Deutschland”

Der Geltungstrieb ist eine menschliche Eigenschaft, die in der Marketingbranche naturgemäß besonders ausgeprägt ist. Der eine oder andere Reklamehimmel-Leser mag auch in diesem Blog einen Ausdruck dieses Triebs erkennen, möglicherweise zu Recht. Dass und wie man aber aus der notorischen Eitelkeit und Ruhmsucht dieser Branche so richtig Kapital schlagen kann, hat im Großmaßstab als erster der heute fast 75jährige Franzose Roger Hatchuel vorexerziert. Als langjähriger Inhaber und Betreiber des Werbefilmfestivals in Cannes hat dieser Monsieur den Geltungstrieb der Marketing- und Werbebranche in einen persönlichen Reichtum umgemünzt, der in die Hunderte von Millionen Dollar gehen dürfte. Im Vergleich zur Profitabilität des Cannes-Rummels sind die kommerziellen Nachwirkungen der anderen Eitelkeitsbedürfnisbefriedigungs-Veranstaltungen – wie zum Beispiel die Kreativwettbewerbe der diversen Art Directors Clubs – weit unterhalb der Armutsgrenze angesiedelt.

Einer der ähnlich professionell wie Hatchuel die profunde Kenntnis menschlicher Schwächen mit ausgeprägtem Profitstreben in Einklang zu bringen versteht, ist der Ex-Theologiestudent Marcel Knobil. Mit Superbrands® ist es ihm innerhalb von nur einem Jahrzehnt gelungen, weltweit ein einzigartiges Angebot zur Ego-Aufblähung von Unternehmenschefs, Marketing- und Brandmanagern zu etablieren. In nicht weniger als 55 Ländern lässt der geschäftstüchtige Brite inzwischen willige Marken von ebenso willigen Jurys zu sogenannten „Supermarken” küren. Freilich dürfen nur solche Unternehmen auf das Superbrand®-ing hoffen, die sich zuvor rechtsverbindlich verpflichtet haben, finanziell für die nicht unerheblichen Kosten des ganzen Zinnobers (inklusive einer satten Gewinnspanne für Marcel Knobil) aufzukommen.

Mit teils kuriosen Ergebnissen, denn es gibt natürlich genügend Unternehmer und Manager, die den Superbrand®-Schwindel durchschaut haben und mehr oder weniger dankend abwinken. So sind zum Beispiel dieses Jahr weder Das Erste noch das ZDF zur Televisions-Superbrand® gewählt worden, sondern ausgerechnet der Verlierersender Nr. 1, das Fernsehnachrichtenkanälchen n-tv. Vermutlich weil die beiden Öffentlich-Rechtlichen es nicht wagen konnten oder wollten, ihre Gebührenzahler mit derlei Nonsens zu belasten.

Auch der Deutsche Fußball-Bund, von dem wir immer dachten, er sei die Dachorganisation des deutschen Kickwesens, spielt nun auf einmal in der Liga der Superbrands®. Und wo vom D.F.B. gesprochen wird, muss natürlich auch der andere D.F.B. – alias Deutschlands Franz Beckenbauer - herhalten. Er, den wir bislang je nach Gemütslage als Helden, Kaiser oder gar Gott verehrten, ist von der deutschen Jury doch tatsächlich zur Superbrand® degradiert worden – offenbar für seine „hervorragende Markenführung” durch Gesellschaftsanlässe, Fernsehstudios, Zeitungskolumnen und Fussballstadien. (Unter uns gesagt: Dass man es wagt, den Kaiser Franz mit einem solch windigen Prädikat zu behängen, ist reine Majestätsbeleidigung, und zwar eine der ganz perfiden Art.)

Endlich mal ein richtiger Prominenter auf dem Siegerpodest und nicht immer nur die grauen Management-Langweiler; endlich mal eine echte Berühmtheit, deren Glanz auch auf die Veranstaltung – und natürlich auch auf die Marke Superbrands® – abstrahlen wird. So oder so ähnlich mögen die Superbrand®-Meister gedacht haben. Gut für die PR ist es in jedem Fall, selbst wenn der Franz Beckenbauer auf Grund der Superbrand®-Regeln gar keine Superbrand® sein kann.

Franz Beckenbauer, der sich, wie zu hören war, lange geziert hat, diese „Auszeichnung” anzunehmen, hat sich schließlich in sein Schicksal gefügt. Vermutlich aus Dankbarkeit der Werbeagentur Grey gegenüber, die ihn bei jeder passenden und unpassenden Gelegenheit als Testimonial eingesetzt hat (und die in der Jury durch Rainer Barth, Managing Director Grey Worldwide, vertreten war). Vielleicht fühlte er sich aber auch der gesamten werbetreibenden Wirtschaft gegenüber verpflichtet, denn die hat ihn schließlich drei Jahrzehnte lang mit Millionen förmlich zugeschüttet. Der Preis dafür ist jetzt, dass Franz Beckenbauer – sicherlich ungewollt und unabsichtlich – als Werbefigur für die Marke Superbrands® ausgebeutet wird. So beginnt er also, der Abstieg eines Superstars.

Nachdem wir uns wahrscheinlich darüber einig sind, dass weder Beckenbauer noch der DFB und schon gar nicht n-tv so etwas wie eine Superbrand® sind, werden Sie sich bestimmt fragen, was denn nun eine solche ist. Nach Ansicht von Superbrands® gilt dafür folgende Definition:

„Eine Superbrand ist eine Marke mit hohem Ansehen und Marktwert,die selbst in wirtschaftlich schwierigen Zeiten durch Qualität, Beständigkeit und Kundentreue überzeugt.Es ist ein Produkt oder Unternehmen,das unverwechselbar und gleichermaßen den Inbegriff der Qualität einer Leistung oder eines ganzen Produkt-Bereichs reflektiert und damit sowohl im Bewusstsein der Verbraucher als auch der Wirtschaft über Jahre und Jahrzehnte (manche sogar über Jahrhunderte) eine herausragende Stellung einnimmt.Eine erfolgreiche Marke bietet ein so hohes Maß an Qualität,ist so anziehend und vertrauenswürdig,dass sie Gefühle der Zuneigung und Loyalität hervorruft und Verbraucher bereit sind, einen höheren Preis zu zahlen als dem Produkt an sich angemessen wäre.”

Noch tiefschürfender sind die Gedanken, die sich die deutschen Jurymitglieder zum Thema gemacht haben. Wie überall auf der Welt werden Superbrand®-Jurymitglieder ganz nach Nützlichkeitserwägungen der Superbrand®-Betreiber ausgewählt. Wenn Sie beim Lesen nicht nur schmunzeln sondern richtig lachen möchten, ersetzten Sie doch das Wort "Superbrand®" gedanklich durch den Namen "Beckenbauer". Alle Zitate sind eins zu eins übernommen, inklusive aller gedanklicher, sprachlicher und orthografischer Eigentümlichheiten. Lassen Sie sich jedes Wort auf der Zunge zergehen. Los geht’s:

„Als die ersten Rinder im amerikanischen Westen mit einem glühenden Eisen markiert wurden tat man dies, um sie wieder erkennbar zu machen. Fortan war das Rind nicht mehr gleich Rind, der Wettbewerb um die Marke hatte begonnen. Marken schaffen heißt, Dingen eine eigene Persönlichkeit zu verleihen, sie unverwechselbar zu machen. Die Superbrands sind weiterhin im Kommen, denn sie geben uns Orientierung, unterstützen unseren Trieb nach Kontinuität und Verlässlichkeit. Und selbst No-Name ist heute ein Superbrand.“
Andreas Arntzen – Geschäftsführer der Verlagsgruppe Madsack

„Eine Superbrand ist eine Marke, die kontinuierlich Vertrauen in ihre Qualität schafft
• die subjektiv ein gutes Gefühl gibt
• die Autorität hat
• mit der sich der Verbraucher identifiziert
• für deren Wert man bereit ist, auch einen entsprechenden Preis zu zahlen.“
Dr. Hans H. Hamer – Verlagsleiter Auto Bild und Geschäftsführer des AS Auto Verlags

„Superbrands sind die Königsklasse der Produkte und Dienstleistungen. Sie schaffen ein hohes Maß an Vertrauen beim Verbraucher, stehen für Qualität und Verlässlichkeit und für das gewisse Etwas. Sie haben eine einzigartige Identität, sind authentisch und unverwechselbar. Sie halten ihre Produktversprechen langfristig – manche über Jahrzehnte hinweg – und vermitteln dem Konsumenten damit ein Stück Heimat. Superbrands setzen Maßstäbe. Doch was gut ist, wird auch kopiert – durch Me-Too-Produkte oder illegal. So beziffert der Aktionskreis gegen Produkt- und Markenpiraterie den Schaden, der deutschen Hersteller jährlich durch die Herstellung und den Verkauf illegaler Produktkopien entsteht, auf rd. 30 Mrd. Euro. Allein an den deutschen Grenzen beschlagnahmten die Zöllner im Jahr 2005 nachgeahmte Artikel im Wert von 213 Mio. Euro. Die Europäische Kommission will mit einer Reform ihres Zollsystems und hohen Strafen den Kampf gegen Produktpiraterie verschärfen. Nicht nur mit solchen Sanktionen wird es Trittbrettfahrern zukünftig schwer gemacht. Auch in Zeiten der Globalisierung ist schlicht die bestehende Substanz entscheidend für den anhaltenden Erfolg der Superbrands.“
Dr. Christoph Weger – Geschäftsführer der Financial Times Deutschland

„Eine Marke steht für den Eindruck, den "man" hat und sagt im Wesentlichen aus, für welche Werte sie steht und wie die Marke ist. Dies in wenige Worte zu fassen fällt Konsumenten aber auch Fachleuten nicht immer leicht. "Superbrand" braucht nicht viel Erklärungen, jede(r) versteht, was gemeint ist – einfach eine super Brand (Marke). Das Wording macht auch deutlich, dass es eine Vielzahl von Marken gibt, aber eben einige, die noch ein bisschen besser sind – eben super Brands. "Superbrand" bündelt die traditionelle Assoziation mit einer Marke (Qualität, Identität etc.) ideal mit Attributen wie Aktualität, Popularität, aber auch Sympathie und Nachfrage/Interesse (‚haben wollen’). Superbrands sind im Wirtschaftsleben Synonyme für Spitzenleistungen, eine wichtige Orientierungshilfe für Konsumenten.“
Helmut Fleischer – Geschäftsführer HF Consulting

„Jedes Jahr werden über 3.000 neue Produkte in Supermärkten vorgestellt. Nie zuvor hatten Konsumenten die Wahl aus einem so groß gefächerten Warenangebot wie jetzt, gesucht und favorisiert werden dennoch die bekannten Marken, die Superbrands. Wenn eine Marke stark genug ist das Verhalten und ebenso das Kaufverhalten eines Menschen zu verändern, dann ist es ein Superbrand. Um dies zu erreichen, muss die Marke Vertrauen schaffen. Ihr muss es gelingen kontinuierlich eine klare Botschaft zu übermitteln und eine emotionale Beziehung zwischen dem Kunden und der Marke aufzubauen. Die Herausforderungen an ein Unternehmen sind hierbei, einerseits ihre Marken in einem permanent wechselnden Umfeld zu schützen und zu pflegen und dennoch innovativ zu bleiben. Lebenseinflüsse ändern sich ständig. Konsumenten müssen immerfort Entscheidungen treffen. Sie entscheiden sich für Brands die sie kennen, denen sie vertrauen, die sie verstehen und respektieren, Superbrands.
Kerry O’Donoghue – Managing Director New York Times Media Group Germany

„Relevanz, Aktualität, Begehrlichkeit und Image – das sind die Eigenschaften, die meiner Meinung nach wirkliche Superbrands aufweisen. Gleichgültig, aus welchem Bereich sie kommen, diese vier Kriterien erfüllen sie allesamt. Die Markenstars berücksichtigen dabei gekonnt evolutionäre Veränderungen in Markt, Medien und Zielgruppen. Ihre Macher wissen genau, wohin sie langfristig wollen. Superbrands sind Evergreens und keine kurzlebigen Hits, sie sind Leuchttürme, kein Buschfeuer also, das schnell hell lodert und bald nur noch glimmt. Coca Cola, BMW, Nivea, Puma, Beck’s aber auch die Bild Zeitung, MTV oder Google sind nur ein paar Beispiele dafür. Superbrands inszenieren einen Großteils unseres Lebens. Was wären wir ohne sie? Superbrands machen unsere Welt erlebnisreicher und bunter. Sie bieten Nutzen und Mehrwert, wecken mit ihrer Unverwechselbarkeit Emotionen und Sehnsüchte. Sie stellen einen besonderen Wert dar für jeden Einzelnen, der sich immer wieder für sie entscheidet. Sie spielen eine wesentliche, identitätsstiftende Rolle für Käufer, Anwender und Konsumenten. Aufgrund ihrer Substanz verfügen sie über das entscheidende Maß an Innovationskraft, das unabdingbar ist für die Weiterentwicklung von Wirtschaft und Erfolg in einer modernen, hoch entwickelten Volkswirtschaft.“
Dietrich Schulze van Loon – Geschäftsführer Molthan van Loon Communications Consultants GmbH und Präsident der GPRA

„Superbrands sind das "Salz in der Suppe" der Marktwirtschaft. Brands, die den Verbraucher in-formieren und klare Qualitätssignale setzen, haben eine herausragende Stellung in der Weltwirtschaft. Marken sind für das Vermögen einer Gesellschaft, wichtiger als Industrieanlagen und nur mit dem wesentlichen Potenzial eines Unternehmens, nämlich seiner qualifizierten Mitarbeiter vergleichbar. Jede internationale Superbrand hat sich über eine regionale Marke zu einem nationalen und internationalen Brand durch-gesetzt. Für jedes junge Unternehmen stellt dieses Faktum einen Anreiz für kontinuierliche und professionelle Positionierung einer Marke dar.“
Dr. Erich Kaub – ehem. BTW-, DZT- und DeHoGa-Präsident, GATO AG Aufsichtsrat Vorsitzender

„Eine Superbrand ist schon seit Jahren da. Ich kenne es. Es gehört zu meinem Leben. Es macht mir die Entscheidung leicht, welches Produkt einer Warenkategorie ich kaufen soll. Jeder braucht es oder will es. Es steht für Qualität und Zuverlässigkeit. Ein Superbrand beherrscht seinen Markt und die Marke ist seit Jahren gut geführt. Kaufe ich ein Superbrand, dann weiß ich: ‚Ich habe mich richtig entschieden, der Kauf war gut, ich bin zufrieden!’“
Wilhelm Kötting – Chefredakteur Bloomberg German Television

„Eine starke Marke zeichnet sich durch Strahlkraft und Verlässlichkeit aus. Ergänzt um ein einheitliches Kommunikationsmuster und die ständige Veränderungsbereitschaft an Marktanforderungen entsteht eine Superbrand. Eine Superbrand wird geliebt, bewundert, beneidet, imitiert, bekämpft und manchmal auch verachtet. Die damit verbundene Faszination und Emotion ist eine maßgebliche Triebfeder für Wertschöpfung in einer Gesellschaft.“
Frank Mahlberg – Verlagsleiter Bild am Sonntag/Sport Bild

„Starke Marken basieren auf einem hervorragenden Image und strategischer Markenführung. Sie überzeugen mit harten Faktoren wie Umsatz, Marktanteilen und Ertrag und schaffen es, Emotionen zu wecken und Nachfrage zu stimulieren. Wenn das richtige Geschäftsmodell und eine vitale Marke optimal vernetzt werden, lässt sich nicht nur in den klassischen Märkten sondern auch im Internet gutes Geld verdienen – weltweit. Die Zukunft solcher Marken liegt in der optimalen Nutzung der Medienkonvergenz. Eine starke Marke zeichnet sich dadurch aus, dass sie unverwechselbar und eindeutig ist. Sie soll dem Kunden Klarheit und Orientierung bieten sowie Kaufentscheidungsprozesse erleichtern helfen. Austauschbarkeit ist das Gefährlichste, was einer Marke widerfahren kann. Marken brennen sich in unser Gedächtnis ein und verändern uns.“
Laurence Mehl – Geschäftsführer der Verlagsgruppe Handelsblatt

„Der Brauch, Produkte zu kennzeichnen und sie somit aus der Anonymität zu heben, ist Jahrhunderte alt; das Markieren von Produkten ist also keine Erfindung unserer Zeit. Schon im alten Rom, Ägypten, Troja wurden Gegenstände mit Symbolen versehen um ihre Identität zu kennzeichnen, mit der Überzeugung, dass die von einem bestimmten Hersteller produzierten Waren besser sind als andere. Superbrands sind kein Selbstzweck, sie dienten schon früh und heute umso mehr der Identifikation und Differenzierung von Produkten. Ziel war und ist es ‚markierte Ware’ begehrenswert zu machen, so dass sie gegenüber herkömmlichen Produkten vorgezogen wird. Superbrands sind die Leuchttürme im Nebel des Marktes, die dem Verbraucher auch in noch so schwierigen Phasen eine Orientierung bieten. Sie stehen wie Felsen in der Brandung der Reizüberflutung und trotzen somit Wind und Wetter – heißt Preis- und Werteverfall. Superbrands, sind wie Leitplanken für alle, die mit der Marke in Berührung kommen von der Produktentwicklung, der Produktion, dem Marketing, dem Verkauf, dem Handel, bis in die Vorratskammer der Verbraucher, sie geben den notwendigen Seitenhalt und man kommt nicht von der Marken-Bahn ab. Wichtig hierbei ist, dass die Marke immer den Weg des Verbrauchers bereitet und sich z. B. von einer einspurigen Straße weiterentwickelt zu einer sechsspurigen Autobahn und hierbei wieder die Richtung vorgibt.“
Ewald Manz – Senior Client Partner Korn/Ferry International

„Marken gibt es viele. Aber darunter sind nur wenige Superbrands. Was zeichnet sie aus? Sie stehen für klare Werte und ein starkes Versprechen – besonders was die Produktqualität angeht. Superbrands sind relevant. Sie haben eine klare Orientierungsfunktion. Konsumenten greifen nach ihnen, selbst wenn sie zur Preis-Premium-Kategorie gehören. Rabattschlachten können ihnen so gut wie nichts anhaben. Superbrands sind krisenresistent. Ihre außergewöhnliche Stärke trägt entscheidend zum Erfolg des gesamten Unternehmens bei. Superbrands sind spätestens bei der Bilanzierung von Marken längst selbst ein Asset und können sogar den Unternehmenswert steigern. Voraussetzung ist allerdings eine kontinuierliche Markenpflege. Markenmanagement ist also kein Selbstzweck, sondern reines Wertmanagement. Nicht von ungefähr gehören die Deutsche Telekom, Allianz und DaimlerChrysler zu den wertvollsten DAX-Marken. Darüber hinaus haben es eine Reihe von Marken aus dem Online-Geschäft wie Google, eBay und Yahoo innerhalb von wenigen Jahren in die gleiche Liga geschafft. Neben den klaren Markenwerten, der globalen Ausrichtung und den kontinuierlichen Investitionen in die Marke haben diese Suerbrands noch etwas anderes gemeinsam: Sie holen den Konsumenten mit integrierten Kommunikationskonzepten über alle Touchpoints hinweg ab. Denn über Werbedruck allein kann heute keine Marke mehr zur Superbrand werden.“ [Anm. des Autors: Siehe auch hier]
Klaus-Peter Schulz – Geschäftsführer BBDO Germany GmbH

„Superbrands sind für mich Marken, die in ihrer Produktkategorie (oder auch Produktnische) sofort – und mit Topwerten – assoziiert werden, sofort ein klares Markenbild erzeugen, kontinuierlich stabile Preise erzielen (oft Premium-Preise), denen von allen Stakeholdern (nicht nur den Verbrauchern) Vertrauen entgegen gebracht wird und die in der Regel international aufgestellt sind. Ganz wichtig: Superbrands befriedigen gleichzeitig sowohl rationale Bedürfnisse wie emotionale wie symbolische Bedürfnisse und sind damit stärker gegen kurzfristige Moden oder zufällige Ereignisse gefeit. Zu Superbrands gehört auch nachhaltiger wirtschaftlicher Erfolg. Dies allein ist ein wichtiger Faktor im Wirtschaftsleben, nicht zu unterschätzen ist aber auch der damit verbundene psychologische Faktor: Superbrands "erhellen" die konjunkturelle Lage UND Stimmung.“
Hartmut Scheffler – Geschäftsführer TNS Infratest

„Das Geheimnis von Superbrands ist die Beständigkeit des Ziels. Börsenwert folgt Markenwert. Und Markenwert ist eine Frage des Markeninhalts, der klaren inhaltlichen Positionierung. Erfolgsmarken haben eine auf einen klar definierten Punkt konzentrierte Zielsetzung. Letztendlich muss die Frage beantwortet werden: ‚Wofür soll die Marke stehen? Für was ist die Marke kompetent?’ Hieraus abgeleitet, die "4 Goldenen Gesetze" für erfolgreiches Brand Building: Präzise Zielorientierung Eng fokussierte inhaltliche Markenidee zur Durchsetzung der Kernkompetenz als Basis zur Formulierung von über-legenen Angeboten im Markt Konsequenz und Kontinuität in der Markenführung für den Aufbau von Brand Signals und Markenbesitzständen."
Rainer Barth – Managing Director Grey Worldwide

War doch köstlich. Oder?

Die Wahrheit über die „geschärfte Markenpositionierung” von Mercedes-Benz

Gucci, die Mutter aller „geschärften Markenpositionierungen”

„Geschärfte Markenpositionierung” ist eine Worthülse, die mir vermutlich nur unter Einfluss von Kokain einfallen würde. Schärfen kann man ein Messer, den Blick, ein Foto, ein Profil, einen Sprengsatz, möglicherweise sogar den Verstand. Eine Markenpositionierung aber kann man nicht schärfen, man kann sie bestenfalls anstreben, festlegen, präzisieren, verändern oder dergleichen mehr.

Wenn der Begriff „geschärfte Markenpositionierung” irgendwann mal irgendeinen Sinn gehabt haben sollte, dann beim Rasieren der Schamhaare des Gucci-Models Carmen Kass, welches Mario Testino im Auftrag von Gucci-Guru Tom Ford für eine Anzeige fotografierte. Ich wage die Behauptung, dass die Daimler-Oberen um Dr. Olaf Göttgens dieses Anzeigenmotiv im Hinterkopf hatten, als sie sich zum Ziel setzten, ihrer Marke Mercedes-Benz durch eine „geschärfte Markenpositionierung” neues Leben einzuhauchen. Irgendwie. Irgendwo. Irgendwann.

Textkritik für Anfänger – heute mit Dr. Olaf Göttgens

Textdokument zum Thema Marke der Website gwa.de (Bildschirmfoto)

Den Text, mit dem wir uns heute beschäftigen wollen, haben wir letzte Woche dem Internetangebot gwa.de entnommen. GWA ist das Kürzel für Gesamtverband Kommunikationsagenturen. Dessen Mitglieder gehören laut Selbstauskunft des GWA „zu den besten Kommunikationsagenturen der Branche”. Der GWA sei somit „Marke und Qualitätssiegel” zugleich, heißt es auf gwa.de. Merke: Marke und Qualitätssiegel sind zwei grundverschiedene Dinge.

Der Text, den wir uns hier vornehmen, ist bereits am 16. August 2005 im HANDELSBLATT erschienen. Er wird aber vom GWA offenbar für so bedeutend gehalten, dass er heute, zwei Jahre später, noch immer Gültigkeit zu haben scheint.

Da sich der Text mit dem Thema Marke auseinandersetzt, ist es notwendig, sich zunächst auf eine Definition dieses Begriffs zu verständigen, denn dessen inflationäre Verwendung hat schon zu erheblichen Missverständnissen geführt. Der Einfachheit halber nutzen wir die Begriffsdefinition, die sich der GWA selbst zu Eigen gemacht hat. Sie stammt von einem Herrn Manfred Bruhn und ist einem Vortrag der Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens e.V. entnommen. Das ist kein Witz, so etwas gibt es.

Zitat: „Als Marke werden Leistungen bezeichnet, die neben einer unterscheidungsfähigen Markierung durch ein systematisches Absatzkonzept im Markt ein Qualitätsversprechen geben, das eine dauerhaft werthaltige, nutzenstiftende Wirkung erzielt und bei der relevanten Zielgruppe in der Erfüllung der Kundenerwartungen ein Erfolgsniveau im Markt realisiert. Dadurch unterscheidet sich eine Marke von einer reinen markierten Leistung.” Zitat Ende.

Ja, die deutsche Sprache ist eine schwere Sprache. Auch für einen Verband, der die besten Kommunikationsagenturen Deutschlands vertritt. Dennoch wird eines deutlich: eine Marke ist etwas anderes als ein Markenartikel, die Marke Persil ist also nicht identisch mit dem Waschmittel Persil, obwohl die Marke Persil dem Waschmittel Persil einen Großteil ihres guten Rufes zu verdanken hat.

Zur Sicherheit vergewissern wir uns, was das derzeit gültige deutsche Markengesetz sagt. Zitat: „Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter, einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.” Zitat Ende. Marken sind demnach Marken, wenn sie als Marken eingetragen sind.

Kommen wir nun zum eigentlichen Text. Er stammt von Dr. Olaf Göttgens, zum Zeitpunkt der Erstveröffentlichung „CEO” von BBDO Germany, einer „strategischen Management Holding” für eine Reihe von Agenturen, die in der Rechtsform einer GmbH (Gesellschaft mit beschränkter Haftung) agiert. Eine GmbH wird laut GmbH-Gesetz von einem oder mehreren Geschäftsführern vertreten. Die Position eines CEO (Chief Executive Officer) gibt es in einer GmbH nicht. Diese Selbsternennung zum CEO kann demnach so interpretiert werden, dass der Funktionsinhaber in der Bezeichnung Geschäftsführer nicht den seinem Selbstverständnis angemessen Titel sieht, er sich mithin zu Höherem berufen fühlt.

Die Überschrift des Artikels lautet „Marken trotz Krisen”. Wohlwollend nehmen wir an, dass es sich hier um einen Schreibfehler handelt und die Überschrift auch nicht „Markus trotzt Krisen” sondern „Marken trotzen Krisen” lauten muss. Aber welchen Krisen trotzen Marken, fragt man sich besorgt. Ansehenskrisen? Vertrauenskrisen? Glaubwürdigkeitskrisen? Weltwährungskrisen? Lassen wir uns überraschen.

„Seit Markenwerte in die Bilanzierung von Unternehmen einfließen, erhalten Marken-Rankings völlig neue Bedeutung.” Falsch. Um nicht zu sagen völlig falsch. Unabhängig nämlich davon, ob neu oder völlig neu: bevor Markenwerte von Unternehmen bilanziell berücksichtigt werden konnten oder es durch gesetzliche Vorschriften den International Financial Reporting Standards (IFRS) entsprechend sogar mussten, gab es überhaupt keine Marken-Rankings. In Wirklichkeit handelt es sich hierbei auch nicht um Marken-Rankings, sondern um Markenwert-Rankings. Zwar sind Markenwerte — hier im finanzwirtschaftlichen Wortsinn gemeint — für Unternehmen, die über Nutzungsrechte an Marken verfügen, von erheblicher Bedeutung, insbesondere dann, wenn sie wenige oder gar keine anderen Vermögenswerte besitzen. Auf welchem Platz aber eine Marke oder das mit einem Markennamen verbundene Unternehmen in so einer Marken-Hitparade auftaucht, ist für dieses belanglos und beinhaltet keinerlei Erkenntnisgewinn oder gar Handlungsanweisungen für die Zukunft. Den Designern der Firma Apple Inc. und deren Chef Steve Jobs zum Beispiel ist die Idee zur Entwicklung ihres iPhone bestimmt nicht deshalb gekommen, weil ihnen etwa ein Unternehmensberater weisgemacht hätte, dass mit dem Markenwert von Apple etwas nicht stimme.

Allerdings haben Rankings einen unbestreitbaren Unterhaltungswert. Sie taugen zum Party-Smalltalk nach Weltwirtschaftskonferenzen ebenso wie nach Managementnachwuchs-Seminaren, sofern die Liste der aufgeführten Marken die mathematisch und intellektuell anspruchsvollere Menge von über einhundert nicht überschreitet.

Von erheblicher Bedeutung sind solche Ranglisten jedoch für jene Unternehmen, die diese Rankings produzieren und mit Hilfe von kooperierenden Medien und deren willfährigen Wirtschaftsjournalisten und Redaktionsvolontären als Instrument der Öffentlichkeitsarbeit und Verkaufsförderung professionell geschickt einsetzen und weltweit vermarkten. Geld verdienen diese Ranking-Produzenten mit Markenbewertungen, für welche sie meist eigene, möglichst komplizierte und schwer zu verstehende Methoden und Modelle entwickelt haben. Noch renditeträchtiger sind die Vielzahl von Beratungsleistungen, die im Rahmen dieses Themenkomplexes angeboten und abgerechnet werden können. Abnehmer sind vorwiegend Konzerne, denen das fachkundige Personal abhanden gekommen ist.

Zu welch unterschiedlichen Ergebnissen diese Rankingproduzenten fähig sind, sei an einigen wenigen aktuellen Beispielen erläutert. In der Studie „Top 100 Most Powerful Brands 2007” der zum WPP-Konzern gehörenden Beratungsgesellschaft Millward Brown rangiert die Marke Google mit einem Markenwert von 66,434 Milliarden US-Dollar auf Platz 1. Die Studie „Best Global Brands 2007” der zum Omnicom-Konzern gehörenden Firma Interbrand führt Google mit einem Markenwert von vergleichsweise lächerlichen 17,837 Milliarden US-Dollar nur auf Platz 24. Während es die Marke Porsche bei Millward Brown mit einem Markenwert von 13,372 Milliarden US-Dollar auf Rang 40 bringt, schafft sie es bei Interbrand mit 4,235 Milliarden Dollar gerade mal auf Platz 80.

Aber es kommt noch bizarrer. Einer aktuellen Studie der BBDO Germany zufolge, deren „CEO” Herr Dr. Göttgens bis vor kurzem noch war, ist DaimlerChrysler nach Allianz und Deutscher Telekom die drittwertvollste „Marke” Deutschlands. Mit einem „Markenwert” von angeblich 19,699 Milliarden Euro. Zum Zeitpunkt der Erhebung besaß der DaimlerChrysler-Konzern ein breitgefächertes Markenportfolio, das von Mercedes-Benz, Maybach, Smart, Unimog, über Chrysler, Jeep, Dodge bis zu Freightliner und Sterling Trucks reichte.

Das Problem der BBDO-Zahlen: DaimlerChrysler ist überhaupt keine Marke. Weder im Sinn der o. g. GWA-Definition noch nach den Buchstaben des Markengesetzes. DaimlerChrysler ist, ebenso wie die Deutsche Telekom, lediglich ein Unternehmen, das seine Leistungen dem Markt mittels Marken anbietet. Im einen Fall ist es zum Beispiel Mercedes-Benz, im anderen Fall T-Mobile.

Aber es kommt noch peinlicher: bei Interbrand und Millward Brown wird DaimlerChrysler selbstverständlich nicht als Marke eingestuft, weshalb beide Beratungsunternehmen auch nur den Wert der wichtigsten DaimlerChrysler-Marke Mercedes-Benz „ermittelt” haben. Bei Interbrand ist die Marke Mercedes-Benz 23,568 Milliarden US-Dollar wert, bei Millward Brown 17,813 Milliarden US-Dollar.

Inzwischen hat die DaimlerChrysler AG den Unternehmensteil Chrysler mitsamt seinen Marken abgestoßen. Das Restunternehmen heißt jetzt Daimler AG. Wenn es nach der Theorie von Herrn Dr. Göttgens und seiner BBDO gehen würde, wären durch das Verschwinden der „Marke” DaimlerChrysler nun also fast 20 Milliarden Euro vernichtet worden. Wer einen solch hanebüchenen Unsinn glaubt, muss sich dringend auf seinen Geisteszustand untersuchen lassen.

Was seltsamerweise alle drei genannten Markenwertermittler nicht zu wissen scheinen, ist dies: was eine Marke wirklich wert ist, entscheidet in einer freien Marktwirtschaft ganz alleine der Markt. Und der gehorcht eigenen Gesetzen, nämlich denen von Angebot und Nachfrage, auch wenn das „Markenberatern” nicht ins Weltbild passt. So hat zum Beispiel BMW für die Markennutzungsrechte an Rolls-Royce 40 Millionen DM bezahlt. Und der Nahrungsmittelmulti Nestlé für Mövenpick 300 Millionen Schweizer Franken. Die beteiligten Unternehmen haben bei der Festlegung des jeweiligen Markenwertes demonstriert, was die Rankings von BBDO, Interbrand, Millward Brown & Co. in harter Währung wert sind: nichts.

Das in diesem Zusammenhang Aktuellste und Kurioseste: Die DaimlerChrysler AG musste der konkurrierenden Ford Motor Company 20 Millionen Dollar überweisen für das Recht, sich als Konzern künftig Daimler AG nennen zu dürfen. Die Rechte an der Marke Daimler sind nämlich im Besitz von Ford.

„Die Stärke einer Marke kann entscheidend sein für ihr Überleben und das des Mutterkonzerns.” Falsch. Wenn man nicht mal weiß, dass DaimlerChrysler keine Marke ist, sondern eben der „Mutterkonzern”, sollte man nicht solch düstere Szenarien in die Welt setzen. Die Stärke und Überlebensfähigkeit einer Marke hängt von der Wertschätzung ab, die diese aus der andauernden Kundenzufriedenheit mit ihren realen Leistungen bezieht sowie von ihrer Fähigkeit, sich rechtzeitig an die sich wandelnden Marktbedürfnisse anpassen zu können.

„Marken haben in unsicheren Zeiten klare Orientierungsfunktionen.” Falsch. Marken haben auch in vollkommen sicheren Zeiten klare Orientierungsfunktionen.

„Starke Marken schaffen es auch, sich den Preiskriegen ganzer Branchen zu entziehen.” Falsch. Nur wenn Marken stark sind, können sie überhaupt Preiskriege anzetteln.

„So ist es auch nicht verwunderlich, dass drei große, starke Marken – Deutsche Telekom, DaimlerChrysler und Allianz – schon seit drei Jahren das Spitzen-Trio beim BBDO-Ranking der DAX-30-Unternehmen bilden.” Doch, das ist sehr verwunderlich, da ja weder die Deutsche Telekom, noch DaimlerChrysler Marken sind. Einzig Allianz ist eine Marke, hier sind Markenname und Unternehmensname identisch.

„Alle drei Unternehmen betreiben Markenpflege langfristig und konsequent und werden durch steigende Markenwerte dafür belohnt.” Mit Ausnahme der Allianz kompletter Blödsinn. Man betrachte nur einmal das anhaltende Marken-, Angebots- und Kommunikationschaos der Deutschen Telekom. Oder das jahrelange Marken-Missmanagement bei DaimlerChrysler. Es sei nur an den Elchtest erinnert, die Qualitätsprobleme quer durch die Fahrzeugklassen, an den Wahnsinn, das Spitzenprodukt des Konzerns unter der Marke Maybach zu vermarkten bis hin zur aktuellen Markenverballhornung, bei der die Mercedes-Benz R-Klasse auf eine Ebene mit der Markenikone W100 gehoben wird. Und nicht zu vergessen die Lächerlichkeit des neuen Markenerscheinungsbildes mitsamt dem ganzen Wortmüll, von dem es begleitet wird.

„Krisen können ihnen so schnell nichts anhaben.” Falsch. Allein die schiere Zahl einst starker, heute aus dem öffentlichen Bewusstsein verschwundener Marken und oftmals auch der mit ihnen verbundenen Firmen beweist das Gegenteil. Dieses Kapitel der Wirtschaftsgeschichte scheint Herr Dr. Göttgens während seines BWL-Studiums wohl versäumt zu haben.

„Markenwerte werden jedoch schon längst nicht mehr nur an Unternehmen und Produkten festgemacht. Auch Personen können zur Marke werden wie etwa Günther Jauch und Thomas Gottschalk.” Richtig. Personen können zur Marke werden. Wir denken da zum Beispiel an Philip Morris, Peter Stuyvesant, Ferdinand Porsche, Enzo Ferrari, Gabrielle Chanel oder Guccio Gucci. Meinetwegen auch an Erich Sixt oder Michael Thonet. Günther Jauch und Thomas Gottschalk aber sind weiß Gott keine Marken. Jauch und Gottschalk sind lediglich Prominente — und auch das nur im deutschsprachigen Raum. Aber diesen Unterschied begreifen Leute wie Herr Dr. Göttgens offenbar erst auf deren Beerdigung. Dann sind diese angeblichen „Marken” nämlich tot - im Gegensatz zu dem, was uns Unternehmer wie Robert Bosch, die Brüder Cinzano oder Walt Disney hinterlassen haben.

„Selbst bei den Parteien sind professionelle Markenbildung und Markenpflege Alltag.” Falsch. Eine Partei ist eine Partei ist eine Partei. Und keine Marke. Deshalb gehören professionelle Markenbildung und Markenpflege auch nicht zu deren Alltag. Zu deren Alltag gehört das, was ihnen das Grundgesetz aufgetragen hat. Von Markenbildung und Markenpflege steht im Grundgesetz nichts. Es wäre auch grauenvoll, wenn wir in einem Staat leben müssten, dessen Politik von den jeweils im Trend liegenden Marketing-, Marken- und Markenmanagement-Moden und deren eigennützigen Promotoren bestimmt werden würde.

„Die Wahl im Herbst ist in jedem Fall eine Markenwahl. Parteiprogramme hin oder her – es geht um Schröder versus Merkel und wer von beiden mehr wert ist.” Falsch. Es ging um die Wahl einer politischen Richtung. Es ging um die Bundesrepublik Deutschland. Es ging um unser aller Zukunft.

Übrigens: Dr. Olaf Göttgens, dessen Text wir hier kritisch beleuchtet haben, steht inzwischen als Vice President Brand Communications Mercedes-Benz Cars (auf deutsch: Vize-Präsident Marken-Kommunikation Mercedes-Benz Fahrzeuge, früher auch Werbeleiter genannt) auf der Gehaltsliste der Daimler AG. Was vieles erklärt.

Siehe auch hier.

Ist Kreutz eine Marke? Kreutz ist eine Marke!

Marke Kreutz: reale Markenurkunde und getürkte Markenzeichen

Von Joseph Beuys stammt das Diktum, wonach jeder Mensch ein Künstler sei. Überträgt man diesen Gedanken ins Marketing, könnte man die These in den Raum stellen: „Jeder Mensch ist eine Marke.” Das ist insofern neu, als sich in der aktuellen Marketingdebatte in Deutschland unter Fachleuten und solchen, die sich dafür halten, bislang nur der Konsens herstellen ließ, wonach sozusagen jeder Furz eine Marke ist. Ich habe mir die künstlerische und markenphilosophische Freiheit genommen, erstmals beide Grundüberzeugungen zu verbinden und als Bernd Kreutz beim Deutschen Patent- und Markenamt die Wortmarke „Kreutz” anzumelden. Und zwar in der für Düfte relevanten Markenklasse 25. Im Moment bin ich dabei, mit Spezialisten eine Kollektion von Aromakerzen mit olfaktorischem Alleinstellungsmerkmal zu kreieren und zur Marktreife zu bringen. Erste Überlegungen, mein Markenzeichen an bekannten Vorbildern zu orientieren, habe ich — nicht nur aus rechtlichen Gründen — inzwischen verworfen und bin offen für (natürlich unverbindliche) Vorschläge aus Kreisen der Reklamehimmel-Leserschaft.

Ich gestehe!

Mein iPhone

Dies ist eine Beichte: Ja. Ich gebe zu, ich war dort. Am Freitag, 9. November 2007, um 0 Uhr 01. Im T-Punkt in der Schildergasse zu Köln. Zur iPhone Europa-Premiere.

Ich habe den T-Mobile-Vertrag unterschrieben, und in der Euphorie des Moments auch noch den teuersten, wo gab. Ich habe es herzklopfend in Empfang genommen und es auf dem Beifahrersitz meines Daimler liegend nach Hause gefahren. Dort schlief ich glücklich und zufrieden neben dem immer noch ungeöffneten Objekt der Begierde ein. Am nächsten Morgen, unmittelbar nach einem schnellen Frühstück, schritt ich zur Tat. Nein, ich zelebrierte, was nun kommen musste: Mit einem vorsichtigen Schnitt des edelgestählten Brotmessers durch das Cellophan entjungferte ich die Verpackung, liftete in Zeitlupe beidhändig den Deckel und genoss das fast unhörbare pfffffffffffffft des sich auflösenden Unterdrucks. Plötzlich schien mir, als ob ich das Knistern einer Weihnachtskerze vernähme und Lebkuchenduft mir in die Nase stiege — Kindheitserinnerungen an meine Märklin-Eisenbahn wurden wach. Als ich das iPhone dann aus der Packung nahm und auf den Knopf drückte, schwante mir, dass ich einen solch erhabenen Moment als Zeitzeuge des zivilisatorischen Fortschritts vielleicht erst wieder in zwei oder drei Jahrzehnten würde erleben dürfen.

Jetzt, nach ein paar Tagen aufgeregten Entdeckens, Benutzens und stolzen Herumzeigens zweifle ich vor allem am Verstand all jener deutschen Journalisten, die uns, ohne das Produkt selbst je in Händen gehalten und getestet zu haben und ohne die begeisternden Berichte der amerikanischen Kollegen zu kennen, monatelang weismachen wollten, andere Handy-Hersteller hätten längst Produkte mit ähnlichen Features auf dem Markt, teilweise mit mehr Leistung, in jedem Fall aber billiger. Arme Irre, kann ich da nur sagen. Aber das ist halt Deutschland. Macht aber nichts, ich habe es ja trotzdem gekauft. Gott sei Dank.

Daimler-Obersupermarkenmanager Dr. Göttgens Hauptdarsteller im Dokumentar-Film „Olaf, der Bruchpilot”

Mercedes-Benz 300 SL mit Flügeltüren am Rande der Oldtimer-Rally Mille Miglia 2007, von Dr. Göttgens persönlich geschrottet

Das Beste an meinem 100-Tage-Blog-Experiment ist, dass ich nicht nur ganz unerwartet interessante neue Menschen kennen lerne, sondern sich plötzlich auch die schon erwähnten Ex-Nachbarn melden, um mir ihr Herz über die aktuellen Zustände bei ihrem nunmehr als Daimler AG firmierenden Untertürkheimer Arbeitgeber auszuschütten.

Mit der Betreffzeile „Markenpflege à la Göttgens” und der sarkastischen Bemerkung „Ob der Mann eine Ahnung von der Marke Mercedes-Benz hat, wissen wir nicht — unsere Autos zu Schrott fahren kann er jedenfalls” erhielt ich den Link zu obigem Video. Angeblich Totalschaden, geschätzte 500.000 Euro futsch, just for fun.

Mehr will ich Moment nicht sagen. Eigentlich reicht es jetzt ja auch. Nur eine Frage habe ich noch: Der mit dem Handy am Anfang, ist er das?

Siehe auch hier und hier.

Gottlos? Werbeagentur Jung von Matt prahlt mit geklauter sodomistischer Perversion

Anzeigen der Werbeagentur Jung von Matt für das Lifestyle-Magazin DEUTSCH – dreist geklaute und billig kopierte Lieblingsmotive der Fotografen-Legende Helmut Newton

Vor wenigen Jahren war es in unserem kleinen Land noch ein Superaufreger, DEUTSCH als Titel eines neuen Lifestyle-Magazins zu wählen. Nun aber, da wir vor lauter Vaterlandsliebe und bei jeder sich bietenden Gelegenheit die Deutschlandflagge aus dem Fenster hängen und sogar das Deutschlandlied dazu singen dürfen, ohne dass ein Parteimitglied von BÜNDNIS 90/DIE GRÜNEN die Polizei ruft, nun muss man schon schärfere Methoden anwenden, um aufzufallen. Das Magazin DEUTSCH hätte sich beispielsweise ganz einfach bemühen können, seine Auflage durch ein entsprechendes redaktionelles Angebot in die Höhe zu treiben. Dies scheint aber über Jahre so gründlich misslungen zu sein, dass die Werbeagentur Jung von Matt beauftragt werden musste, das Aufmerksamkeitsdefizit des Blattes mit den Mitteln der Werbung auszugleichen. Und die Agentur, deren Chef Jean-Remy von Matt auch die Blog-Beschimpfungsformel „Klowände des Internet” erfunden hat, ließ sich nicht zweimal bitten und verkündet jetzt ganz stolz, dass sie mit ihren Anzeigenmotiven „provozieren und größtmögliche Aufmerksamkeit” schaffen wolle.

Ich will hier nicht in Wehklagen über die moralische Verkommenheit der Werbeagentur Jung von Matt und deren Auftraggeber verfallen. Ich will auch nicht über die berufliche Eignung der Macher spekulieren oder die Dekadenz der westlichen Gesellschaften beklagen, die den Nährboden für solche „Werke” bereiten. Mich provozieren die Bilder aus einem anderen Grund: sie sind auf schamlose Weise dem Lebenswerk des toten Helmut Newton entrissen und rücksichtslos banalisiert worden. Helmut Newton hat derlei Motive im reifen Alter und mit großer Sorgfalt inszeniert - und er war dafür biografisch legitimiert. Ihm konnte man deshalb nicht mit Moral kommen, jedenfalls nicht bei diesen Bildern. Er kann sich gegen die Ausbeutung seines künstlerischen Schaffens durch die Werbeagentur Jung von Matt nicht mehr zur Wehr setzen. Wir können es.

GEGENDARSTELLUNG: Dr. Klaus Maier und Dr. Olaf Göttgens – KEINE Superstars am schwäbischen Markenmanagement-Sternenhimmel

Werbung als vollkommener Ausdruck von marken- und produktstrategischem Versagen: neue Kampagne für die Mercedes-Benz R-Klasse

Auf Grund einer Vielzahl von Mails und etlichen Anrufen zu meinem Reklamehimmel-Artikel vom 23. Oktober 2007 über das „neue” Mercedes-Benz „Markenerscheinungsbild”, sehe ich mich zu einigen Klarstellungen veranlasst.

1. Die Überschrift zu diesem Artikel ist IRONISCH gemeint.

2. Der Artikel selbst ist KEINE Satire.

3. Das dem Artikel zugrunde liegende Kommunikationsgebaren des schwäbischen Automobilkonzerns hat selbstverständlich NICHTS mit Markenführung oder Markenmanagement zu tun, sondern, ganz im GEGENTEIL, mit deren vollständiger Abwesenheit.

4. Gnädigerweise habe ich es unterlassen, die neue Mercedes-Benz R-Klasse-Kampagne unter inhaltlichen Aspekten zu werten. Etliche Leser haben daraus geschlossen, dass ich diese Kampagne gut finde. Dieser Eindruck ist falsch. Richtig ist vielmehr: DIE NEUE MERCEDES-BENZ R-KLASSE-KAMPAGNE FINDE ICH NOCH BESCHEUERTER ALS DIE ALTE.

In aller Kürze der wichtigste Grund für meine persönliche Meinung:

Der Wesenskern der Marke Mercedes-Benz lässt sich auf einen einzigen Begriff verdichten: Respekt. Unser kollektives Gedächtnis und unser kollektives Bewusstsein in Bezug auf die Marke Mercedes-Benz wurden in starkem Maße von zwei Mercedes-typischen Fahrzeuggattungen geprägt, die zu diesem Respekt wesentlich beigetragen haben, und von denen man annehmen müsste, dass sie vom Daimler-Management mit besonderer Sorgfalt und Hingabe gepflegt werden: Staatskarossen und Silberpfeile.

Eine automobile Missgeburt wie die R-Klasse in einen auch nur irgendwie gearteten Zusammenhang mit einer Marken-Ikone wie dem Mercedes-Benz W 100 zu bringen, ist weder ein misslungenes Werbewitzchen, noch ein markenstrategischer Anfängerfehler. Das ist pervers.

Dass die Leute, die das zu verantworten haben, überhaupt noch auf der Daimler-Gehaltsliste stehen, ist ein Skandal.

Und dass sie überhaupt auf diese Gehaltsliste geraten sind, ist eine Schande.

Meine Meinung. Amen.

Siehe auch hier und hier und hier.

Dr. Klaus Maier und Dr. Olaf Göttgens – die neuen Superstars am schwäbischen Markenmanagement-Sternenhimmel

Das kommt dabei heraus, wenn bei Daimler zwei „Markenmanager” in aller Öffentlichkeit Kostproben ihres „Könnens” präsentieren dürfen

Drei Dinge vorweg. Erstens: Ich habe über ein Jahrzehnt schon morgens beim Aufwachen auf das Werksgelände von Daimler-Benz in Stuttgart-Untertürkheim hinabgeschaut und war von Nachbarn umzingelt, die „beim Daimler schaffen” gingen. Zweitens: Ich fahre jetzt seit ein paar Jahren Automobile der Marke Mercedes-Benz („i fahr en Daimler”), was zwar nicht immer ein Vergnügen war, trotzdem schämte ich mich dafür bisher nicht. Drittens: Ich glaubte bis heute, Markenkommunikation sei ein seriöser Berufszweig.

Schnitt.

Als Edzard Reuter im Jahr 1987 Vorstandsvorsitzender der Daimler-Benz AG wurde, reichten die Wurzeln des Unternehmens schon über 100 Jahre zurück. Bis zu seiner Bestellung herrschte zwischen Arbeitern und Angestellten, Lieferanten und Dienstleistern, Führungskräften und Aktionären vorwiegend Einvernehmen über den Unternehmenszweck und die Unternehmensziele, nämlich die besten Autos der Welt zu bauen und auf Dauer den Spitzenplatz automobilen Fortschritts besetzt zu halten. Selbstbewusstsein und Stolz der Mitarbeiter wurden getragen vom guten Ruf, den sie sich über Generationen für ihre Leistungen am Markt und in der Öffentlichkeit erworben hatten. Marketing war in Untertürkheim noch mehr oder weniger ein Fremdwort, über so etwas wie Marke musste man schon gar nicht reden, ja nicht einmal nachdenken, schließlich hatte man ja eine. Und nicht irgendeine, sondern die angesehenste der Autowelt: Mercedes-Benz, mit einem Stern als Markenzeichen. Marke und Unternehmen wurden, trotz unterschiedlicher Kennzeichnung, als eine Einheit wahrgenommen, deren Wertschätzung ein breit gefächerter Wertekanon zugrunde lag. Auf der Produktebene technische Spitzenklasse, Herstellungsqualität, Sicherheit, Zuverlässigkeit, Komfort, Langlebigkeit, hoher Wiederverkaufswert; auf der sozialen Ebene die mit dem Erwerb eines Mercedes verbundenen Mehrwerte wie etwa die passgenaue Einordnung in eine gesellschaftliche Hierarchieebene und die damit verbundenen Statusattribute und Distinktionsgewinne. Die einzigartige Daimler-Unternehmenskultur aus schwäbischem Tüftlertum, protestantischem Arbeitsethos und Erfolgswillen, wurden von Edzard Reuter und Jürgen Schrempp, seinem Nachfolger, zerstört. Reuter ging dabei noch mit einer gewissen Eleganz vor, indem er auf die Richtigkeit seiner visionären Strategie vertraute, aus dem Traditionsautobauer einen ebenso exzellenten Technologiekonzern formen zu können. Schrempp hingegen begnügte sich mit der plumpen Brutalität eines Shareholder Value-Propagandisten und Profiteurs von Aktienoptionen.

Schnitt.

Die Ära Schrempp war nicht nur bei Daimler-Benz (und später DaimlerChrysler), sondern auch gesamtgesellschaftlich gesehen eine Periode beschleunigten Wandels, der Traditionsbrüche, sozialen Veränderungen und Verwerfungen. Der scheinbare Sieg des Kapitalismus über Kommunismus und Sozialismus und die Beschleunigung der Globalisierung genannten wirtschaftlichen Vorgänge, haben auch die Hierarchien und sozialen Beziehungen innerhalb von Unternehmen verändert, jedenfalls innerhalb von Großunternehmen. Mit teils fatalen Folgen für das tradierte soziale Gefüge: Zum Manager stieg nun wesentlich seltener jemand auf, wer an anderer Stelle im Unternehmen schon nachgewiesene außergewöhnliche Leistungen erbracht hatte und wessen Talent als Führungskraft mit Vorbildcharakter frühzeitig erkannt und gefördert wurde. Management wurde auch hierzulande zu einer Art universitärem Lehrberuf ohne notwendige anderweitige Lebenserfahrung, dafür aber mit automatischer Zugangsberechtigung zu einer Kaste, die in einem Paralleluniversum agiert und herumvagabundiert - einer Art Second Life des Wirtschaftslebens, mit eigenen Spielregeln und Verhaltensnormen, Beziehungs- und Begünstigungsgeflechten. Häufig befreit von Fach- und Sachkenntnissen des sie nährenden Geschäftsbetriebs, oft genug ohne kulturelle Bindungen oder gar Ideale jenseits der eigenen Einkommensoptimierung, bevölkert diese häufig sprachgestörte neue Herrenrasse inzwischen derart penetrant sogar unsere Medien, dass man gerne zur Werbung flüchten würde, wüsste man nicht, dass auch die inzwischen deren Spielwiese ist, in der sie ihre in Marktforschungszahlen verpackte Ahnungs- und Geschmacklosigkeit austoben.

Schnitt.

Die Mercedes-Benz R-Klasse sieht aus wie ein dilettantisch gepimpter Chrysler Pacifica. Ich jedenfalls finde dieses Auto zum Kotzen. Ein Freund von mir vertritt die These, diese Karre sei einer der Beweise, das Gott nicht existiert. Ich glaube eher, dass Gott beim Zusammenschrauben von einigen Daimler-Managern ein paar Dichtungsringe vergessen hat. Dennoch: auch so ein Auto hat es verdient, dass es in der Werbung mit Anstand und Würde behandelt wird. Zur Markteinführung dieses Wagens in Deutschland veröffentlichte DaimlerChrysler Mitte letzten Jahres jedoch eine Anzeige, die nach meiner persönlichen Meinung an ästhetischem Grauen, Sprachverstümmelung und Dummheit alles in den Schatten stellte, was ich in der Automobilwerbung jemals gesehen hatte (Abb. oben links). Reklamehimmel.de hat dieses Machwerk entsprechend „gewürdigt”. Siehe hier. Verantwortlich für deren Erscheinen waren seitens DaimlerChrysler die Herren Dr. Klaus Maier und Dr. Olaf Göttgens. Dieselben Herren waren es, die vor kurzem eine neue, im Rahmen der fahrzeugbedingt begrenzten Möglichkeiten sehr respektable Kampagne zur Veröffentlichung freigaben (Abb. oben rechts). Wie gesagt, dieselben Herren mit denselben Hirnen in denselben Köpfen. Nun sind dieselben Herren mit denselben Hirnen in denselben Köpfen schon wieder verhaltensauffällig geworden. Diesmal geht es um die „Erneuerung des Erscheinungsbildes der Marke Mercedes-Benz”. Die entsprechenden Pressestatements und -veröffentlichungen sowie einige andere mir zugespielte Dokumente, habe ich zur Sicherung für kommende Generationen von Wirtschaftshistorikern und -anwälten bei diversen Notaren hinterlegt. Deshalb hier nur auszugsweise ein paar Zitate.

„Es (...das Erscheinungsbild...) wurde aus der Geschichte der Marke herausentwickelt und bildet den Abschluss der im Jahr 2006 begonnenen Schärfung der Markenpositionierung.” Kein Wort darüber, was unter Markenpositionierung und abgeschlossener Schärfung genau zu verstehen sein soll.

„Zentrale Idee der neuen Gestaltungslinie ist das Motto ,The Star always shines from above’.” Super Idee. Wäre unter Fachleuten nicht bekannt, dass genau diese Idee schon vor 80 Jahren umgesetzt wurde – und zwar von Daimler-Benz selbst – könnte man glauben, sie stamme vom alten Kopernikus persönlich. Aber das nur nebenbei. Unter „neu” verstehen Menschen, die noch ganz dicht sind, heutzutage etwas völlig anderes.

„‚Eine starke Marke zeichnet sich neben ihren faszinierenden Produkten vor allem dadurch aus, dass sie in ihrem Erscheinungsbild und ihrer Positionierung sofort und unmissverständlich erkennbar ist – zu jeder Zeit, an jedem Ort, in jedem Medium’, erklärt Dr. Klaus Maier, Mitglied der Geschäftsfeldleitung Mercedes-Benz Cars, verantwortlich für Vertrieb und Marketing.” Alles klar, deshalb gibt es das Markenzeichen ab sofort auch in verschiedenen Varianten, nämlich zwei- und dreidimensional. Und darum sind Sie, Herr Dr. Maier, auch zuständig für Vertrieb und Marketing, weil Sie ja nicht einmal wissen, dass Vertrieb ein integraler Bestandteil des Marketing ist. Vielleicht sollten Sie überhaupt erst ein Praktikum bei BMW absolvieren, damit Sie bei der Gelegenheit auch sehen können, dass Ihr theoretischer Anspruch insgesamt sehr gut umsetzbar ist. Warum aber ausgerechnet Mercedes-Benz so etwas bis heute nicht gelang, und wir befinden uns immerhin schon im 21. Jahrhundert, hat vielleicht auch mit Managern wie Ihnen zu tun. Denken Sie doch mal darüber nach, am besten in Ihrer Freizeit, wenn Sie beim Denken keiner stört.

„‚Mit dem neuen Markenauftritt ergänzen wir die geschärfte Markenpositionierung von Mercedes-Benz für unsere Kunden’, sagt Dr. Olaf Göttgens, Vice President Brand Communications Mercedes-Benz Cars. ‚Das über Jahrzehnte gelernte Bild unseres Markenauftritts ist und bleibt der Stern. Diesen rücken wir in Zukunft – für unsere Kunden sichtbar – noch stärker in den Vordergrund’, so Göttgens weiter.” Da sind wir aber froh, Herr Doktor, dass Sie den nicht aus Versehen unsichtbar verrückt haben, zum Beispiel auf die Rückseite Ihrer Visitenkarte. Apropos „ergänzen”: Wie wäre es denn, wenn Sie Ihre „geschärfte Markenpositionierung“ als kostenpflichtiges Sonderzubehör in die Mercedes-Benz S-Klasse-Preislisten aufnähmen? Dann würde der Irrsinn Ihren Arbeitgeber und Gehaltsüberweiser wenigstens nicht nur Geld kosten.

„Darüber hinaus werden künftig Stern und Wortmarke voneinander getrennt auf den Kommunikationsmaßnahmen zu sehen sein. So bildet der von oben strahlende Stern gemeinsam mit der darunter stehenden Wortmarke eine verbindende Klammer der Kommunikation. Dadurch wird jede Kernbotschaft, ob sie in Form eines Bildmotivs oder in Form einer textlichen Aussage getroffen wird, visuell zwischen dem Stern und der Wortmarke formuliert.” AUFHÖREN!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! DAS IST FOLTER!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

Aber, man kann es wirklich kaum noch fassen, es kommt noch schlimmer. BITTE ANSCHNALLEN und AIRBAG AKTIVIEREN!

„Um der großen Vielfalt an Personenwagen und Nutzfahrzeugen von Mercedes-Benz Rechnung zu tragen, liegt der Fokus des neuen Designs auch auf einer einheitlichen Bildwelt. Künftig kommen in den verschiedenen Kommunikationsmaßnahmen neben Automobilaufnahmen auch Architektur-, Personen- und Landschaftsfotografien zum Einsatz. Großzügige Kompositionen mit ungewöhnlichen Perspektiven und gezieltem Lichteinsatz sorgen dabei für Spannung und verdeutlichen die Persönlichkeit der Marke. Dabei sind Vitalität und Dynamik ebenso Bestandteil der Bildsprache wie die differenzierte Anwendung von Tiefenschärfe und Unschärfe.” Einheitliche Bildwelt??????? Gezielter Lichteinsatz??????? Ungewöhnliche Perspektiven??????? Markenpersönlichkeit??????? Tiefenschärfe??????? Meine Herren Dres. Maier und Göttgens, kennen wir das nicht alles schon von Ihrer wahnsinnigen R-Klasse-Anzeige aus dem Jahr 2006???????

Schnitt.

Jetzt mal im Ernst. Wenn ich solches Zeug lese, schäme ich mich für meinen ganzen Berufsstand. Vielleicht sollte ich meinen Mercedes verkaufen, sämtliches Erspartes in eine Stiftung einbringen und damit einen Lehrstuhl für Psychiatrie finanzieren. Denn eigentlich interessiert mich jetzt nur noch eines: Sind die Herren Dr. Klaus Maier und Dr. Olaf Göttgens durchgeknallt – oder bin ich es, Bernd Kreutz.

PS: Der Mann, der die Rechnungen für dieses angeblich „neue” Mercedes-Benz Markenbild geschrieben hat, ist übrigens ein alter Spezi von Herrn Dr. Göttgens aus dessen früherer Düsseldorfer Firma. Ich sage das nur, um zu veranschaulichen, wie erbärmlich sich der Horizont der vormaligen „Welt AG” verengt hat. Herr Dr. Zetsche oder Herr Dr. Bischoff, bitte übernehmen Sie.

Siehe auch hier und hier und hier.

Extraordinär: VOGUE schießt im Irak

Halbnackte Models und geile GIs: Doppelseite der italienischen VOGUE, fotografiert von Steven Meisel

„MAKE LOVE, NOT WAR” lautet die Überschrift, „Photographed by Steven Meisel” die Unterzeile. „EXTRAORDINARY” steht in großen Lettern auf dem Titel, der die Bilderstrecke ankündigt. Sprachlos blättere ich 36 Seiten mit Modefotos. Bilder eines Fotoshootings im Irak. In Auftrag gegeben vom Condé Nast Verlag, publiziert in der italienischen VOGUE. Die Namen aller Beteiligten an dieser Operation sind fein säuberlich aufgeführt. 63 sind es insgesamt. Alle leben noch. Ist doch schön.