reklamehimmel

Being Don Draper

Am 1. Juni werden hier die Film-Requisiten versteigert: www.madmen.screenbid.com

Ist das noch Ausdruck einer lebendigen Demokratie oder schon der Beginn von Staatsterrorismus?

No logo, aber lecker

Wer schützt Marken vor geistesgestörten „Marken-Managern”?

Gucci-Schuhe zum Verbrennen – für die Toten (Foto: Bernd Kreutz)

Um die Frage gleich vorweg zu beantworten: Es sind die geistesgegenwärtigen, in der Regel ranghöheren Manager, die Marken vor dem mitunter skurrilen Treiben ihres meist rangniederen Marketing-Personals schützen.

Der jüngste Fall von Management-Markenwahnsinn sorgte letzte Woche in Hongkong für Schlagzeilen. Gucci, der italienische Luxusgüter-Hersteller im Besitz des französischen Geschäftsmannes und Kunstmarkt-Lieblings Francoise Pinault, bedrohte einige kleine Händler von Bestattungsutensilien wegen angeblicher Verletzung von Gucci-Markenrechten.

Darum geht es: „Eine der ältesten Formen chinesischen Volksglaubens erweist sich als lebendiger Brauch, der überall in der Kultur Chinas praktiziert wird: Brandopfer papierener Nachbildungen von Geld und Gütern, die mit dem Verbrennen Ahnen, Göttern und Geistern übergeben werden, um sie günstig zu stimmen oder ihre Nöte zu lindern, denn die chinesische Jenseitsvorstellung verbürgt eine Spiegelung der wirklichen Welt und die Geister der verstorbenen Verwandten sind als empfindungsfähige gedacht. Diese Papiermodelle haben sich jüngst von der Nachahmung traditioneller Erzeugnisse zu Abbildungen des westlichen Warenhauses gewandelt, denn man will den Angehörigen in der Nachwelt eben jene Güter zukommen lassen, die man selbst begehrt. So entstand eine Gegenwelt aus Papier, in der heute fast alle globalisierten Fetische des Markenkonsums, Gucci-Taschen, Prada-Schuhe, Louis Vuitton-Koffer, Chanel-Accessoires, Mobiltelephone, Apple-Computer, aber auch Heineken-Bierdosen und lebensgroße Autos dem Feuer übergeben werden, um sie den Vorfahren zu widmen.” Siehe auch hier.

Statt also stolz darauf zu sein, seit Jahren zu jenen Herstellern westlicher Luxusgüter zu gehören, die Millionen von Chinesen symbolisch sogar im Jenseits beglücken können, verschickte Gucci nun – wie aus heiterem Himmel – eine Art Abmahnschreiben an Hongkonger Händler, die mit Gucci-Logos versehene Papier-Brandopfer im Sortiment hatten.

Nach einem umgehend einsetzenden Sturm öffentlicher Entrüstung, sah sich das regionale Gucci-Management gezwungen, um Entschuldigung zu bitten für ihren unzivilisierten Akt westlichen Kulturbanausentums. Drohende Marktanteilsverluste durch Geringschätzung spiritueller Empfindsamkeiten im wichtigsten Zukunftsmarkt der Gucci-Welt, haben dem beflissenen kleinen Pinault-Angestellten, der das Marken-Skandälchen initiierte, die Grenzen seiner Marken-Allmacht vorgeführt.

Dabei ist es doch erst wenige Jahre her, dass sich eine andere Franzosen-Marke weltweit lächerlich machte – ebenfalls im Bemühen, ihr Ansehen zu schützen. Und zwar beim Versuch, norwegische Behörden zu veranlassen, dem Massenmörder Anders Breivik sowohl im Gerichtssaal als auch während der Gefangenen-Transporte das Tragen von Poloshirts der Marke Lacoste zu untersagen. Auch dieser Fall landete umgehend in den Medien und führte zum Gegenteil dessen, was sich die hirnrissigen Marken-Manager erhofft hatten. Wie weit entfernt das Denken dieser Leute manchmal von der Wirklichkeit ist, hat die Redaktion von BILD damals mit einer Meinungsumfrage belegt.

Auf die Frage „Würden Sie eine Marke aus Ihrem Kleiderschrank verbannen, weil ein Mörder sie trägt?” antworteten nämlich 87 Prozent (in Worten: siebenundachtzig) mit „Nein, auf keinen Fall.” Fallzahl der Online-Befragung: 9.500 Teilnehmer.

Wie es scheint, geht die Zunahme der Bedeutung von Marken im Wirtschafts-Wettbewerb mit einer Abnahme der Qualifikation des mit Markenthemen befassten Managements einher.

Die Erkenntnis, dass auch ein Harvard-MBA alleine nichts ist, was jemand für Marken- oder Brand Management qualifiziert, haben wir keinem Geringeren als US-Präsident Obama zu verdanken.

Wir erinnern uns: Kaum im Amt, holte er die ”glamorous Harvard-educated corporate executive” Desirée Rogers für ”social relations” ins Weiße Haus. Kaum da, fing die Dame an, andauernd von der Obama brand, also der Marke Obama, zu schwadronieren. Schließlich wurde es David Axelrod, Obamas Chefstrategen, zu blöd.

”The president is a person, not a product,” soll er ihr vor dem Rausschmiss laut Medienberichten gesagt haben, ”we shouldn’t be referring to him as a brand.”

Noch Fragen?

Er ist wieder da

Heute im Angebot: Him (von Maurizio Cattelan), Schätzpreis 10 bis 15 Millionen Dollar, Christies's New York, May 8, 5:00pm, Lots 1 A-39 A, Rockefeller Center

ADC (Art Directors Club für Deutschland e.V.) juriert Werbefotografie – eine Bankrotterklärung

Angeblich eines der besten deutschen Werbefotos des Jahres 2015 (für einen Mini-Werbeetat der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung)

In der neuesten Repräsentativstudie über das Ansehen von Berufen in Deutschland gab es wieder einen erbitterten Kampf zwischen Journalisten und Werbern um die hintersten Plätze. Doch während sich manche Angehörige der Vierten Gewalt um den aktuellen Ruf und die Zukunft ihres Berufstandes sorgen (Stichwort „Lügenpresse”) und sich selbstkritisch mit ihrer öffentlichen Wahrnehmung auseinandersetzen, scheinen die Mitglieder der im Art Directors Club für Deutschland e.V. (ADC) vereinigten, selbsternannten „Elite” der kreativen Werbeberufe, immer noch nicht wahrhaben zu wollen, dass auch sie ein ernsthaftes Problem haben.

Dabei ist kaum etwas so offensichtlich wie der eklatante Ansehensverlust der deutschen Werbeschaffenden. Auf der Suche nach den Ursachen genügt es, den Mikrokosmos einer ADC-Preisverleihung für die angeblich „kreativsten und besten Arbeiten des Jahres 2015” unter die Lupe zu nehmen, beispielsweise in der Kategorie Werbefotografie.

Zur Einordnung: Fast 30 Milliarden Euro haben (laut Nielsen) Unternehmen im vergangenen Jahr hierzulande alleine in sogenannten „Above-the-line”-Medien ausgegeben. Ganz zu schweigen von dem vermutlich erheblich höheren Betrag, der diesseits klassischer Massenmedien investiert wurde. Dass bei diesen Milliardenausgaben auch ein paar hundert Millionen Euro für Werbefotografie (für Kataloge, Prospekte, Verkaufsförderungsmaterial, Anzeigen, Plakate, digitale Medien etc.) abgefallen sein müssten, liegt auf der Hand.

Beim jährlichen ADC-Kreativwettbewerb, so sollte man vermuten, würden also Hunderte von Werbefotografen mit Tausenden von Arbeiten um die angeblich prestigeträchtigen und eigenwerbungsfördernden Auszeichnungen ringen. Auch eine aus nicht weniger als vierzehn Mitgliedern bestehende Fachjury scheint für einen soliden Ansturm gerüstet gewesen zu sein.

Die Teilnahmebedingungen am Wettbewerb sind einfach gehalten: „Eingereicht werden können fotografische Arbeiten, die im werblichen Auftrag entstanden sind und veröffentlicht wurden, sowie Arbeiten, die durch Werbekunden an den Fotografen beauftragt wurden.”

Auch die Bewertungskriterien für eine ausgezeichnete Arbeit sind einleuchtend: „Die Jury beurteilt ausschließlich die kreative Qualität nach den ADC Kriterien: Originalität – Ist die Arbeit originär und originell? Klarheit – Kommuniziert die Arbeit ihre Inhalte verständlich? Kraft – Bewirkt die Arbeit eine Bewusstseinsveränderung? Machart – Ist die Arbeit handwerklich überzeugend? Freude – Beglückt, berührt oder bereichert die Arbeit?”

Entsprechend präzise sind die Preiskategorien definiert: „Auszeichnung für eine Arbeit, die den ADC Kriterien entspricht. Bronze für eine außerordentlich kreative Arbeit in ihrer jeweiligen Kategorie. Silber für eine Arbeit, die in ihrer Kategorie Maßstäbe setzt. Gold für eine Arbeit, die besonders herausragend ist und ihre jeweilige Kategorie neu definiert.”

Und das sind die Gewinner:

Gold für die Fotos zu der Anzeigenserie „Ihr Kopf kann was erleben” der Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung, fotografiert von Kai-Uwe Gundlach (Beispiel siehe oben). Gold für die Fotos zur Fatum Surfboard-Anzeigenserie „My Everest” fotografiert von Ray Collins. Auszeichnung für Porträts von Basketballspielern des FC Bayern München im Auftrag von dessen Sponsor BayWa AG, fotografiert von Uwe Düttmann. 

Zweimal ADC-Gold, eine einzige ADC-Auszeichnung – aber alles krasse Fehlentscheidungen.

Nach den ADC-Kriterien hätte die Anzeigenserie der FAS, deren Fotos weder „herausragend” sind und schon gar nicht „ihre Kategorie neu definieren”, keinesfalls Gold verdient; für die Fatum-Surfbilder hingegen wäre Gold sicher gerechtfertigt gewesen – sofern sie tatsächlich „im werblichen Auftrag entstanden sind und veröffentlicht wurden” und nicht etwa aus dem umfangreichen Archiv des weltberühmten australischen Surf-Fotografen geholt wurden, was jeder vermutet, wer dessen Arbeit seit Jahren verfolgt. Eine Auszeichnung für die Basketballer-Porträts des FC Bayern München mögen vielleicht einige Basketball-Fans gut finden, aber wahnsinnig „originär und originell” sind sie nun wirklich nicht.

Das alles ist freilich nebensächlich, denn das eigentlich Erschreckende ist, dass in den Augen der vierzehn Juroren nicht mehr als diese drei Arbeiten in der Kategorie Werbefotografie für gut genug befunden wurden, um prämiert zu werden.

Drei Arbeiten in einem Jahr – und das in einem Multimillionenmarkt!

Wie das? Es gibt dafür nur zwei mögliche Erklärungen. Die erste: es gab nur diese drei Einsendungen. Die zweite: es gab zwar mehr als drei Einsendungen, aber sie alle waren zu grausam, als dass man eine einzige davon hätte beehren können.

So oder so. Beides ist eine Bankrotterklärung für den ADC.

Es ist aber auch kein Ruhmesblatt für die deutsche Werbung insgesamt – jedenfalls dann nicht, wenn man Kreativität für etwas hält, was in der Werbung wirklich gebraucht wird, um zum wirtschaftlichen Erfolg ihrer Auftraggeber beizutragen.